Podcast • 1 september 2021 • Steven Bollé & Cis Scherpereel

Met Steven Bollé over retailcoaching

Voor een nieuwe aflevering van De Toekomst Jeukt hebben we Steven Bollé uitgenodigd. Steven adviseert als retailcoach en designer zelfstandige ondernemers en winkelketens om betere winkels in te richten. Hij deelt zijn kennis en ervaring gretig en op verschillende manieren. Een babbel met Steven is altijd verrijkend.

Wat houdt een job als "retailcoach" in?

Cis: Welkom Steven. Dertig jaar ervaring als retail expert, dat kan tellen. Kan je ons even vertellen wat jouw job als retailcoach en designer precies inhoudt?

Steven: Wel, ik help ondernemers en zelfstandige winkeliers om hun winkel beter te laten werken. Dat wil zeggen dat er meer mensen binnen moeten komen en dat die mensen gemakkelijker hun product vinden en tot een aankoop overgaan. Dat doe ik door advies te geven, door samen met die ondernemers naar de winkel te kijken en de werkpunten te bepalen. Zowel wat betreft de buitenkant als de binneninrichting, de verlichting, de productpresentatie en routing.

“Ik help ondernemers en zelfstandige winkeliers om hun winkel beter te laten werken.”

Het gaat steeds om advies op maat van de klant. Ik probeer telkens mee te denken met de klant om de juiste dingen te implementeren. En als het kan, steeds met zo weinig mogelijk investering.

Naast het advies ontwerp ik als designer ook nog steeds winkelconcepten en commerciële omgevingen.

Focus op de lokale handelaar

Cis: Je doet dat de laatste jaren iets meer voor de lokale handelaar. Is het een bewuste switch geweest om de grotere winkelketens – waar je voorheen vooral mee bezig was – wat links te laten liggen?

Steven: Ik heb ongeveer 25 jaar in verschillende bureaus gewerkt om daar commerciële concepten uit te werken, te bedenken en te ontwerpen voor winkelketens. Die know-how heb ik een vijftal jaar geleden geschaald naar advies voor de zelfstandige ondernemer. Veel meer aangepast aan de uitdagingen van één enkele winkel.

En waarom die switch? Ik was die grote lange projecten eigenlijk een beetje beu. Het waren vaak trajecten van 6, 7, 8, 9 maanden waarbij mijn toegevoegde waarde vooral zat in het begin het proces. Het commercieel “juist zetten” van een concept is mijn ding. Mijn waarde zit minder in de implementatie. Ik was een beetje opgebrand en wou terug naar de basis.

Cis: Iets dichter bij de handelaar zelf?

Steven: Inderdaad. Eén op één gesprekken. Praten met een handelaar die met zijn eigen centen bezig is. Ik werk ook nog voor ketens, en dat is op zich wel fijn, maar je werkt er met een team waarbij elkeen eigen objectieven heeft.

Met een ondernemer is het dynamischer. Dat is ook heel verrijkend en geeft veel voldoening.

Cis: Naast het werk voor retailers als AS Adventure, Proximus, Randstad, E5mode, Fun, Ava, Veritas, werd je ook gevraagd door steden en gemeenten en ook door organisaties zoals Unizo om daar ook als retailcoach jouw kennis te delen?

Steven: Ja, dat klopt. Steden en gemeenten en organisaties als Unizo zijn echt begaan met die lokale handelaar en willen die een hart onder de riem willen steken. 

“Steden als Brussel, Antwerpen, Herentals, Mol en Knokke-Heist schakelden me in om gratis advies aan te bieden aan de ondernemers. Zeker in deze tijden wordt dit aanbod sterk gewaardeerd.”

In Antwerpen zit ik in een team met nog andere experten. Heel positief dat die steden in die gemeenten die initiatieven ook nemen.

Cis: Je bent designer van opleiding. Gebruik je dat vandaag ook nog effectief?

Steven: Ik ben eigenlijk productontwikkelaar of industrieel ontwerper van opleiding. Ik had in het begin wel wat moeite want je bent opgeleid om tastbare objecten te ontwerpen en ik moest plots ruimtes creëren waar ik als consument door kon wandelen. Een heel andere aanpak toch.

De acht-punten methodiek

Cis: Je hanteert in je werk een acht-punten methodiek. Wat is de rode draad in de projecten zodat je die in acht punten vat?

Steven: Die acht punten zijn niet specifiek dingen die de ondernemer moet doen. Het is eerder mijn leidraad, een kader rond de fundamenten van een goede fysieke winkel. Als ik presentaties geef dan gaat het bijvoorbeeld over de gevel en de etalage. Wat is de functie van die elementen, wat is de eerste indruk als je binnenkomt? De structuur van de winkel, de service-elementen… dat zijn allemaal fundamenten. 

Als je die juist aanpakt, dan krijg je een winkel die ook goed functioneert voor de handelaar die er in moet werken, maar evengoed voor de consument die binnenstapt en zich intuïtief laat leiden.

Hebben ondernemers wel een retailcoach nodig?

Cis: Kan een handelaar niet zelf bedenken wat er beter moet? Heeft hij of zij wel zo’n retailcoach nodig?

Steven: Natuurlijk zijn er ondernemers die daar zelf heel bedreven in zijn. Maar ik merk wel dat ondernemers best in eerste instantie bezig zijn met het runnen van de zaak. Daar is de laatste jaren nog veel meer bijgekomen dan vroeger. Vandaag hoort daar ook social media bij en de website bijvoorbeeld. Tijdrovende zaken. 

“De tijd ontbreekt vaak om eens even afstand te nemen en met een kritische blik naar de eigen winkel te kijken.”

Als buitenstaander is het voor mij vrij makkelijk om naar binnen te stappen en heel snel op een aantal werkpunten te wijzen.

Soms hoor ik wel eens de repliek van “ja, dat weet ik”… Men weet het vaak wel, maar men komt er niet toe. Het is mijn rol hen daarin te gidsen, te inspireren en het mogelijk te maken om dat doel te realiseren. Mijn credo is ondernemers tips en advies te geven waar ze zelf mee aan de slag kunnen. Ik wil dat ze zoveel mogelijk zelf gaan doen. Dan merken ze beter wat het effect is.

Cis: Ik kan me voorstellen dat het ook vaak heel kleine dingen zijn die voor grote verbeteringen kunnen zorgen.

Steven: Ja, soms ligt het in heel eenvoudige oplossingen. Een van mijn stokpaardjes is ervoor te zorgen dat de naam van de zaak ook binnen zichtbaar is. Er wordt veel zorg besteed aan de etalage, maar eens je binnen bent, zie je nergens de naam van de winkel. Het is een heel eenvoudige tip, maar er wordt vaak tegen gezondigd.

“Laat mensen niet in een anonieme ruimte winkelen.”

Wat met beperkingen?

Cis: Een van de getuigenissen op je website waardeert de manier waarop je omgaat met de bestaande concepten en beperkingen. Zijn de beperkingen bij de lokale handelaar groter dan bij die grote projecten van weleer. Of is omgaan met beperkingen nu eenmaal eigen aan jouw vakgebied?

Steven: Beperkingen zijn er altijd en uiteraard heeft de zelfstandige ondernemer iets meer beperkingen. Vandaag – en zeker door covid – zijn de financiële middelen beperkter. Dan komt het erop neer om creatief te zijn met de middelen die er zijn.

Maar ook bij de grotere ketens is een bewustwording gegroeid. Twintig jaar geleden werd er met geld gesmeten en moest een winkelconcept om de zeven jaar volledig vernieuwd worden. Afbreken en iets nieuws opzetten. De zelfstandige ondernemers deden dat dan ook maar, maar dat is niet realistisch. Sterker nog: ook de consument wil dat niet per se. Die vindt dat ook verspilling. Dus je moet gaan meedenken hoe kan je met kleine ingrepen vele effect kan bereiken.

Is de invloed van jouw advies wel meetbaar?

Cis: Je focust vrij sterk op het rendement van wat jouw advies teweegbrengt. Hoe meetbaar is een verandering van een winkelinrichting?

Steven: Dat is niet gemakkelijk. Cijfers worden niet altijd met mij gedeeld. Ik merk wel aan de feedback die ik krijg dat ondernemers het effect voelen. Meer mensen komen de winkel binnen, volgen de looplijnen die zijn uitgetekend, waarderen de betere productpresentatie, enz…

“Rendement slaat voor mij niet puur op het financieel rendement, het gaat ook over voldoening.”

Ondernemers hebben soms gewoon wat peptalk nodig en stimulans. Ze hebben vaak goud in handen, maar zien het niet meer. Het gaat er niet om dat die mensen een Ferrari voor de deur moeten hebben staan. Het gaat vooral over het terugvinden van goesting en voldoening.

Cis: De handelaar staat sowieso vrij centraal voor jou met vooral aandacht voor dat gevoelsmatige. Besteed je ook aandacht aan de consument of de medewerker? Onderzoek je dit ook of kan je daarvoor terugvallen op je ervaring?

Steven: Ik ga inderdaad altijd eerst luisteren en kijken hoe dat die ondernemer vandaag werkt, wat de aanpak is. Ik wil weten waarom men ‘s morgens met goesting naar z’n zaak toe stapt? Daarnaast wil ik weten waarom mensen de winkel binnenstappen. Dan vraag ik me af waar de match zit tussen de winkel en de klanten

Als ik merk dat die ondernemer niet goed kan definiëren waar de winkel eigenlijk voor staat, dan weet ik al dat daar een werkpunt zit. 

“Als de passie niet kan worden uitgedrukt of niet goed kan worden overgebracht naar de medewerkers, dan kan je ook niet verwachten dat de klant dit kan benoemen.”

Die “softe” kant is voor mij één van de grootste uitdagingen vandaag de dag. Elke ondernemer moet zich onderscheidend maken. Als je geen goede reden geeft aan de klanten, dan heb je eigenlijk geen bestaansreden meer.

De consument, een kuddedier

Cis: Kan je de consumenten – misschien wat oneerbiedig – een “kuddedier” noemen? Ik bedoel: beweegt de consument zich altijd op dezelfde manier in een winkel?

Steven: Een kuddedier zou ik het niet noemen, want elke consument heeft zijn eigen loop- en koopgedrag. Maar er zijn wel constanten in het consumentengedrag. Zo gaat 89 procent van de mensen bij het binnenstappen naar rechts. Er zijn al veel studies daarrond gebeurd maar er is nog altijd niemand die perfect kan zeggen waarom dat is. 

De meest logische uitleg is het gros van de mensen rechtshandig is dat het grijpen met de rechterhand makkelijker is als het rek ook rechts van je staat. Als je naar links zouden stappen, is dat een beetje contra intuïtief. Dat is de meest logische uitleg die men tot nu toe heeft kunnen formuleren voor die looplijn. Die is trouwens overal ter wereld zo.

Cis: Met die constante werk je dan ook in jouw projecten?

Steven: Ja, daar kijk ik heel sterk naar. Tenzij het bouwtechnisch of structureel niet anders kan. Als ik de kassa in een winkel rechts zie staan bij het binnenkomen, dan is dat echt jammer. Dat is namelijk de meest commerciële plek in de winkel. Die moet gebruikt worden om de nieuwe collectie te presenteren of om producten in de kijker te zetten. Als een klant naar rechts gaat bij het binnenkomen en zo tegen de kassa aanloopt, dan confronteren we die bezoeker met betalen. Dat is direct.

Cis: Mensen die binnenkomen in de winkel benoemde ik eerder als klanten of consumenten. Jij pleit ervoor om hen bezoekers te noemen. Leg eens uit.

Steven: Drie jaar geleden sprak ik met een ondernemer uit Brussel en die zei me dat hij zijn klanten bezoekers noemt. Hij ging nog een stapje verder in ons gesprek en hij zag ze als zijn gasten, zijn genodigden. Dat is me bijgebleven. Als je die mensen gaat zien als genodigden of gasten dan ga je die ook helemaal anders behandelen en begroeten.

“Niet klanten, maar gasten.”

Als je mensen thuis ontvangt, dan geef je hen een warme welkom en een goed gevoel. Je wil dat men het comfortabel heeft. Je entertaint hen, je gaat ermee in dialoog, je vertelt, je deelt verhalen, je luistert. Als de mensen naar huis toegaan, dan blijf je niet in je zetel zitten of wijs je ze naar de deur. Neen, je gaat mee naar de deur, wenst hen nog een fijne avond en wuift ze nog even uit. Dat is een heel ander gevoel.

Dat wil niet zeggen dat je klanten in je winkel moet uitwuiven aan de deur – alhoewel dat ik een aantal ondernemers ken die dat wel deden. Die eerste indruk is heel belangrijk. Je moet het gevoel krijgen dat je aan het juiste adres bent. En het gevoel als je buiten stapt, moet je echt goesting geven om terug te komen. En daarom die vergelijking met gasten of bezoekers vind ik heel passend.

Vertrouwen is de kern

Cis: Dit voorbeeld doet me onmiddellijk denken aan een fijn gesprek dat ik had met Ibrahim Ibrahim van Portland Design, een befaamd designbureau. Hij had het over “ritual-tainment”, wat zoveel betekent als de vrijheid geven aan wie in een winkel staat om bovenop een aangeleerd proces een eigen laagje entertainment in te vullen. Van een procedure een ritueel maken. 

Ik vind dit een bijzonder krachtige gedachte die ik dan zelf weer verbind met onze zoektocht naar een oneerlijk voordeel. Wie er in de winkel dus een heel persoonlijke invulling geeft aan het welbevinden van de “bezoeker”, zorgt voor redenen om terug te komen en die beleving door te vertellen.

Steven: Ik denk dat de zelfstandige ondernemer net daar een grote troef heeft ten opzichte van winkelketens. Die persoonlijkheid vanuit het hart van de ondernemer kan heel krachtig zijn. Zeker als dit ook doorstroomt naar de medewerkers. Dan bouw je aan een zogenaamd DNA waar ook klanten van gaan houden. Zij voelen de rituelen als bijzonder fijn aan en gunnen je daardoor meer.

Cis: Zo komen we heel dicht bij het thema vertrouwen hé… Wie vertrouwen geeft, krijgt dat terug. Dat lijkt me weliswaar een eind weg van jouw vakgebied “winkelinrichting”. Of is het er toch onlosmakelijk mee verbonden?

Steven: Dat is voor mij meer de kern zelfs. Als dat niet juist zit, dan kan je de mooiste winkel maken die je wilt, die gaat nooit functioneren. Een mooi vormpje tekenen kan iedereen. Het juiste vormpje tekenen is al wat moeilijker. Je kan dit pas als je echt weet wàt je moet tekenen. Als die eigenheid van de ondernemer er niet is, dan kan je dat ook niet overbrengen in rituelen en ook niet in de inrichting van de winkel. Vormgeven is maar een verlengstuk.

Ik heb jammer genoeg al mensen begeleid die een dure interieurarchitect hadden ingeschakeld om hun winkel mooi te maken. Als ik daar dan binnenwandelde en mijn mening gaf over enkele cruciale fouten, dan is dat voor niemand een leuke vaststelling.

Cis: Ik voel hier wel een sterke gelijkenis met de online wereld waar men vaak een mooie website gemaakt heeft en dan vaststelt dat die eigenlijk niet werkt.

Steven: Als je binnenkomt in de modezaak bij ons in het dorp dan voel je een heel toffe sfeer, super sympathieke mensen, heel vriendelijk, goed advies, … Top. Maar als je dan naar hun website kijkt, dan zie je die glimlach niet, maar krijg je direct producten te zien. Zo’n stijlbreuk. Terwijl je net dezelfde uitstraling moet geven in een digitale omgeving als in de fysieke omgeving.

Technologie in de fysieke winkel

Cis: We maken hiermee meteen het bruggetje naar de rol van technologie in de fysieke winkel. Consumenten worden online voorbereid op een fysiek bezoek aan de winkel, maar welke rol speelt technologie in fysieke winkelruimtes voor jou? Heb je een heel digitale focus of eerder niet?

Steven: Mijn focus ligt vooral bij de ondernemer en de bezoeker en hoe die op elkaars noden kunnen inspelen. Dus voor mij is alles wat digitaal is puur een instrument. Enerzijds in functie van het gemak of de inspiratie van de klant. Anderzijds om bepaalde taken uit de handen te nemen van de ondernemer en zo kan bijdragen aan de efficiëntie. 

“Het digitaal gegeven is voor mij geen doel op zich, het is maar een middel.”

Ik bezocht een zevental jaar geleden een aantal winkels in Barcelona en zag er toen heel veel digitale toepassingen. Toen ik er twee jaar geleden terug was, was dat allemaal verdwenen. Dan weet je het wel. Dat waren allemaal gimmicks die een bepaalde investering vergden, maar die weinig effect hadden.

Het moeilijkste van digitale communicatie is niet het scherm ophangen. Dat is net heel gemakkelijk. Wat een uitdaging is, is er de juiste content op te krijgen en die ook vernieuwen. Hoe vaak zie ik nog winkels een scherm ophangen dat gewoon uitstaat. Omdat het inhoudelijk niets bijdraagt, of omdat er gewoon geen content is. Dan stopt het verhaal dus. Het moet een middel zijn om dingen te bereiken, geen doel op zich.

Cis: Je spreekt op je website ook over slimme ontwerpen voor winkelinrichting. Ik interpreteer dat vrij snel naar intelligente digitale toepassingen die weten dat ik daar in de winkel binnenkom, die mijn aankoophistoriek kennen. Is dat de juiste interpretatie van “slim”?

Steven: Neen. Met “slim” gaat het voor mij eerder over winkels die enerzijds efficiënt gemaakt zijn voor de consument en anderzijds efficiënt gemaakt zijn voor de ondernemer. Een inrichting die zo intelligent is dat de bezoeker intuïtief die winkel kan ontdekken en de ondernemer daar ook intuïtief in kan gaan werken bij wijze van spreken. Het had in mijn perceptie van slim dus niets met slimme technologische snufjes te maken.

Cis: In de verbinding tussen online en offline komen in de winkels ook nieuwe taken bij, zoals het omgaan met retours of het ophalen van pakketjes. Naast de procedures moeten winkels daar ook fysiek een oplossing voor hebben.

Steven: In een slimme winkel heeft dat zijn plaats, maar al te vaak ontbreekt de fysieke oplossing hiervoor. Je merkt wel vaker dat er dozen gestapeld staan in de winkel. Of die liggen ergens verstopt in de stock of achter de balie te wachten op de koerier.

We weten dat dit vandaag een proces is dat zich in de winkel afspeelt, dus moeten winkels daarop inspelen. Daar aandacht aan besteden, maakt een winkel slimmer.

In Stockholm bezocht ik Svenskt Tenn. Daar hadden ze een hele mooie wandkast gemaakt waarin de mooie zakken werden geplaatst met bestellingen. Als je dat ziet, inclusief de communicatie die daarbij gevoerd werd, dan voel je onmiddellijk dat online bestellen er heel efficiënt is geregeld. Da’s een heel ander gevoel.

Svenskt Tenn

Svenskt Tenn

Svenskt Tenn is een fenomenale winkel, zo blijkt ook de lyrische omschrijving in dit blogbericht op “Take me to Sweden”

Cis: Vandaag – laat ons even post-corona denken – wachten we minder graag aan de kassa in een fysieke winkel. Het moet liefst allemaal wat sneller gaan. Het moet zo makkelijk mogelijk gaan. Er lijkt me meer drang naar convenience. Voel je die verandering ook?

Steven: Zeker. Het is ook onderzocht geweest. Het blijkt dat winkels die hebben ingezet op convenience tijdens corona, dat die hun zakencijfer met 15 procent zagen stijgen. Convenience gaat voor mij niet alleen maar puur over dat snel afrekenen. Dat is ook belangrijk, maar gaat ook over de bereikbaarheid van die winkel, over parkeergelegenheid rond die winkel, het helpen kiezen door suggesties en lijstjes te tonen of productpakketten te maken die het klanten makkelijker maken.

Als je op alle fronten meedenkt met je klanten, kom je tot dat soort slimme oplossingen waar die bezoeker van houdt.

Cis: Steven ik in 2020 net voor de eerste lockdown met jou op stap in Barcelona met een groep ondernemers en ik moet toegeven dat ik sindsdien anders naar een winkel kijk als ik er binnenstap. Het lijkt me een must voor elke handelaar of winkeleigenaar om in zo’n inspiratiebad te stappen?

Steven: Dat vind ik ook. Het is een inspirerend bad om in te stappen, maar het is ook goed om even uit je eigen zaak te stappen. Zelfs bij vergaderingen met klanten merk ik dat het somst beter werkt als we die buiten de winkel doen. Op een andere locatie wordt de knop beter omgedraaid. Ze staan meer open voor externe prikkels en inspiratie.

“Het helpt om gewoon eens te zien hoe men elders dingen oplost. Je kan naar Barcelona of Stockholm gaan, maar evengoed eens naar een andere stad in België en er een aantal winkels onder de loep nemen om er van te leren.”

Een van de redenen waarom je nu anders naar winkels kijkt, Cis, is omdat ik je voorafgaand aan die wandelingen de fundamenten even geschetst heb voor iedereen. Dankzij dat referentiekader weet je ook waar je op moet letten. Dan kijk je plots naar de verlichting in een winkel en snap je waarom dit een bepaald gevoel opwekt. Of waarom een productpresentatie je vasthoudt in een winkel. Ik vind dat heel boeiend om dat te doen.

Een tweede effect voor die ondernemers is dat je ziet dat die ook tijd hebben om met elkaar van gedachten te wisselen. Die verrijken en helpen elkaar. Ze wisselen ideeën uit.

Waar jeukt de toekomst?

Cis: De podcast hebben we ‘De Toekomst Jeukt’ gedoopt. Ik ben dan ook benieuwd waar de toekomst voor jou het meeste jeukt?

Steven: Wel, ik wil heel graag wat ik vandaag doe nog een niveau verder doortrekken. Ik ga me daarom in de komende maanden digitaliseren! Dat klinkt een beetje ingewikkeld of een beetje abstract, maar ik ga mijn kennis bundelen in een soort lessenpakket. Het wordt een leerplatform waar ondernemers zich op kunnen inschrijven en via oefeningen met observaties en inspiratie zelf aan de slag kunnen gaan om hun winkel te gaan verbeteren.

Het is dus gericht op de zelfredzaamheid van de ondernemer, maar gestuwd door de ervaring die ik zo met hen deel. Het is ook een goede voorbereiding om mij nadien in te schakelen voor een persoonlijk traject. Het project zal in het najaar van 2021 werkelijkheid zijn.

Cis: De gedigitaliseerde Steven Bollé… dat we dat nog mogen meemaken! Veel succes met deze mooie plannen.

Steven: Dank je. Het was heel fijn om hier te zijn.

What’s next?