Maak rituelen van je procedures

Ibrahim Ibrahim is managing director van Portland Design Associates Ltd met hoofdkwartier in London. Ik ontmoette hem op de Global Ecommerce Summit in Barcelona en trok hem voor de camera op het balkon van het hotel voor een bijzonder inspirerende babbel.

Interview met Ibrahim Ibrahim door Cis Scherpereel in Barcelona

Breng ons wél in bekoring…

Winkelen draait om emoties, beleving en het bekoren en betrekken van de consument… Of dat nu online of offline gebeurt.

Portland Design is dagelijks bezig met het vormgeven van winkelomgevingen, maar òòk met het vormgeven van de service en sfeer die de winkelbelevinguitmaken. Dus los van de winkelrekken, de displays en de kassa.

“Ritual-tainment” vat in één woord samen waar het volgens Ibrahim om draait en hoe je vanuit je service het verschil kan maken.

Ibrahim: “Als je als merk een aantal rituelen kan definiëren die heel typisch zijn voor jouw merk, dan is dat op zich heel moeilijk te kopiëren. Bovendien gaan consumenten je ritueel herinneren als een ervaring. Dat zegt méér dan een slogan.”

Ga dus even op zoek naar de rituelen waarmee je je klant kan raken. Wat is je “welkom-ritueel”, je “tot-ziens-ritueel”? Hoe ervaart een consument het ophalen van een pakje in de winkel?

Rituelen zijn ook méér dan scenario’s uitwerken. Vandaar “ritual-tainment”. Het gaat om het goed gevoel bij de consument. “Make them happy, and they’ll give you money”, aldus Ibrahim.

Denken in kanalen

Een onderscheid tussen online en offline is er niet langer. Wie als retailer nu nog in die aparte kanalen dénkt, verplaatst zich nog niet in de denkwereld van de consument. Voor die consument gaat het om het merk, niet om het kanaal.

Technologie vs antropologie

De technologie is enorm belangrijk, aldus Ibrahim. Maar dan als facilitator van zoveel moois. Het is nooit belangrijk op zich. Veel belangrijker is het de mensen te begrijpen, inzicht te krijgen in het gedrag, de aantrekkingskracht of afstand tussen merk en consument.

Zorg ervoor dat je merk onderwerp is van de gesprekken tussen consumenten onderling. Dàn pas ben je goed bezig…

Gedrag voorspellen

Ligt de uitdaging dan in het voorspellen van gedrag van de consument?
Ibrahim: “We moeten er naar streven om het sentiment van onze klant te meten en die ervaringen rond het merk (waar dan ook) vorm te geven zodat we hen kunnen verrassen.”
Hier komt het ritual-tainment idee uiteraard ook weer terug. Zorg voor rituelen, ervaringen, betrokkenheid die méér doet dan een antwoord zijn op wat de consument vraagt.

Een handvol merken

Van belang is hoe je die consument aanspreekt en betrekt bij je merk. Maar zeker ook hoe consumenten met je merk kunnen omgaan.

Ibrahim: “Consumenten zullen bepalen welk merk ze in hun leven toelaten. Je doet er dus maar goed aan om een meerwaarde (gemak, voordeel, kennis,..) te betekenen, want een consument laat gemiddeld maar een handvol merken toe.”

Heruitvinden van “loyalty”

Merkentrouw is iets wat de laatste jaren uitgehold geraakt. De klantenkaart is niet langer de driver voor een klant om een nieuwe aankoop te doen. Er wordt méér verwacht…

Ibrahim: “Door het grotere impact van ervaring, emotie, betrokkenheid, … krijgt loyalty een nieuwe dimensie. We moeten het begrip echt heruitvinden. Daarbij moeten we ons gaan bezinnen over wat die meerwaarde voor de consument kan betekenen.”

Besluit

Mijn gesprek met Ibrahim Ibrahim blijft tot vandaag een van de hoogtepunten uit mijn professionele loopbaan. Het klinkt melig, maar het is zo.

Ik onthoud vooral dit:

  • De consument denkt in-line. Niet on-line of off-line.
  • Zorg als merk voor rituelen die de consument verrassen en blij maken.
  • Loyalty is meer dan een klantenkaart.
  • Bedenkt hoe de consument van je merk kan houden en het binnenlaat in zijn/haar leven.
  • Meet méér dan wat technisch meetbaar is. Probeer ook sentiment en emotie in kaart te brengen.
  • Technologie is een facilitator. Geen doel op zich.

What’s next?

Hoe kunnen we deze mooie statements en lessen nu concreet maken voor ons merk, onze winkel, onze lokale of bescheiden handelszaak?
Een babbel als eerste stap kan wonderen doen.
Wacht niet. Nodig me uit voor een lunch en we praten een eerste keer over jouw plannen. Jij betaalt de lunch. That’s the deal. Daarna zien we verder hoe we concrete plannen kunnen smeden op jouw maat en ritme.