(Podcast) Sven Algoet over een business zonder suiker

Sven Algoet
Cis Scherpereel in gesprek met Sven Algoet, oprichter en bezieler van SWEET-SWITCH®. Met zijn suikervrije en suikerarme producten veroverde hij in de afgelopen acht jaar de wereld. “En dit is nog maar een begin”…

 

Sven Algoet

Cis: Sven Algoet. Je bent de bedenker en de bezieler van SWEET-SWITCH®. Op de website positioneert het merk zich als een “Sugarfree Love Brand” en je hebt het ook over de magie van alles wat suikervrij is. Dat klinkt als een heel veel emotie, zou ik bijna zeggen. Maar wat is SWEET-SWITCH® concreet?

Sven: SWEET-SWITCH® is een mix tussen lekker en gezond. Alles wat we maken is suikervrij of zonder toegevoegde suikers, dus een gezonder alternatief. Daarnaast willen we dus die switch maken van suiker naar zoetstoffen die géén invloed hebben op de bloedsuikerspiegel. We onderscheiden twee klantentypes. Enerzijds zijn er mensen die geen andere optie hebben en die alles van suiker moeten vermijden. Dan denk ik aan mensen met diabetes, obesitas en zo. Anderzijds zijn er ook mensen die bewust kiezen om anders te gaan eten. Hier is het een keuze voor een specifieke levensstijl vanuit de overtuiging om substantieel minder suiker op te nemen.

Cis: Klopt het dat de koninklijke familie ook deel uitmaakt van het klantenbestand?

Sven: Klopt. Wij leveren al een tweetal jaar aan de koninklijke familie. Zij vallen in de tweede categorie, dus de mensen die bewust kiezen voor een gezondere levensstijl. Ik was enkele jaren geleden mee op missie naar Korea. Daar was ik met grote voorsprong het allerkleinste bedrijf tussen een aantal zeer grote kleppers, maar ik kreeg veruit de meeste aandacht van de koninklijke familie met mijn producten. De koningin was heel erg geïnteresseerd en deed enkele producten mee om te laten proeven door de kinderen. Kort daarna kwam de eerste bestelling binnen en sindsdien zijn ze klant bij ons.

Cis: De webshop is een belangrijk kanaal voor jou, maar het grootste aandeel verloopt wel via de retail. Klopt dat?

Sven: 10 procent van onze omzet verloopt via onze eigen webshop. Daarnaast verkopen we ook via heel wat online partnerkanalen die voor ons kiezen voor het suikervrije aanbod, naast een andere partij voor lactosevrij en nog een andere partij voor de glutenvrije producten. Dat reken ik niet onder de webverkoop. Voor de eigen webshopverkoop verzorgden wij zelf de logistiek en dat maakt dat dit kanaal qua marge wel meer betekent dan die 10%. Ondertussen loopt dit via een logistieke partner om de groei te kunnen bijbenen.

De rest gaat via de fysieke retail. We zijn aanwezig bij Carrefour, Delhaize, Colruyt, Makro enzovoort. Wij werken enkel en alleen onder onze eigen merknaam. Daarnaast zijn we in 42 verschillende landen actief, dus een heel groot gedeelte van wat wij doen is export.

Weet je, SWEET-SWITCH® is een beetje de AirBnB of de Uber van de confectionary industrie. Wij produceren onze producten niet zelf, maar werken samen met een 30tal  productiebedrijven. De receptuur ontwikkelen we in samenspraak met hun voedingsspecialisten en zo produceren zijn het unieke SWEET-SWITCH® gamma.

We geloven heel hard in het samenwerken en samenbrengen van kennis.

Sven: De betrokkenheid van elke schakel in het proces is heel belangrijk. Iedereen is op die manier een stukje mee ondernemer in ons verhaal. We hebben zelf slechts een viertal mensen op de payroll maar daar achter zit een heel grote structuur van toeleveranciers die vele keren groter zijn.

Sven AlgoetToen ik acht jaar geleden met het suikervrij verhaal startte, waren er niet veel mensen bereid om producten voor ons te maken. We waren zelf nog heel erg onbekend, maar vooral omdat het idee heel onconventioneel was voor heel wat productiebedrijven. Wij waren op dat moment een van de eersten die met stevia als zoetstof werkten. Dat heeft namelijk geen invloed op de bloedsuikerspiegel. En voor veel van die fabrikanten was dat een stap in het onbekende. Maar het grappige was dat als je de kennis van een specialist van chocolade en van iemand die confituur maakt samen bracht, dat we daarmee alles hadden om chocopasta te maken. Op die manier konden we snel producten creëren. Vanuit een sterke betrokkenheid en een passie van specialisten die we samen brachten.

Cis: Loopt het vandaag vlotter om nieuwe toeleveranciers te vinden? Of blijf je vast houden aan je huidige producenten?

Sven: We hebben een zeer hechte kern waar we mee gestart zijn en daarmee blijven we een sterke band onderhouden. Als zich een nieuwe producent zou aanbieden om bijvoorbeeld chocolade goedkoper te produceren, dan is dat voor mij geen toegevoegde waarde. Ik ben niet op zoek naar de goedkoopste leverancier. Ik ben op zoek naar iemand die een partner kan zijn op lange termijn.

Als onze producten op verschillende plaatsen te vinden zijn en de omzet jaar na jaar groeit, dan stijgt je credibiliteit en dat doet goed aan de bestaande partnerships. Maar je wordt ook sterker en interessanter voor nieuwe partners. Onze positie is in de afgelopen acht jaar veranderd. Waar we vroeger onszelf moesten gaan voorstellen op beurzen en moesten smeken om samen te kunnen werken, is dat nu omgekeerd. Producenten weten wie we zijn en wat we doen en komen zelf met voorstellen af. Op die manier kunnen we snel nieuwe producten aan het gamma toevoegen zonder zelf te moeten investeren in mensen, machines en know-how.  En dat past perfect in ons businessmodel. We maken gebruik van de kennis en de technologie die er is.

Sven: Merk je dat je nu mee surft op een steviger geworden golf rond suikervrij eten?

Sven: It is just the beginning. Acht jaar geleden lachten de mensen mij uit. Letterlijk. Een van de retailers die ik al noemde keek heel raar op toen ik over suikervrije chocolade begon. Niet enkel vond hij het idee waardeloos, maar hij vond het al niet kunnen dat ik met dat verhaal zijn tijd innam. Hij dacht enkel aan diabeten die uit noodzaak suikervrij moesten denken en niet aan de nieuwe doelgroep die bewust die keuze maakt voor een gezondere levensstijl. Dus in het begin was het moeilijk om die mensen te overtuigen.

Cis: Ben je er mee gestart vanuit een persoonlijke overtuiging of ervaring? Hoe dicht ligt het suikervrije bij jouw eigen leefwereld?

Sven: Ik heb twee dochters. Margaux is nu twaalf, Marilou is zeven. Toen ze nog kleiner waren en ik de pot Nutella nam, dan zag ik 56 procent suiker en 35 procent palmolie… Dan dacht ik: ik heb dat kind met veel liefde gemaakt en ik zie ze graag, dan ga ik ze toch niet elke dag vergiftigen… Dat pastte niet in mijn hoofd. Ik kan niet een groene jeugdbeweging-man zijn en tegelijkertijd palmolie OK vinden. Als ik vandaag onze hazelnootpasta naast het andere grote merk blind laat proeven dan halen ze die er niet uit. En dan weet je: die suikers hoeven echt niet.

sweet switch

Cis: Het is nooit te laat om te veranderen natuurlijk…

Sven: Toch wel. Het is elke dag te laat. Als je nog niet veranderd bent.

Cis: Jullie communiceren als merk ook rechtstreeks naar de eindconsument sinds kort. Gaat dit ook over een meer holistische kijk op gezondheid of beperkt het zich tot productinfo?

Sven: We focussen vooral op Instagram, want dat is het beste kanaal om een love brand te positioneren en mensen warm te maken voor ons verhaal. Mensen willen er ook graag 100% bij horen, zeker als ze een merk ontdekken dat een antwoord biedt op wat ze zoeken.

Hebben we nog ruimte voor een sterker, meer holistische context waarin onze producten een plaats hebben? Absoluut. Om partnerships met allerlei andere mensen rond te gaan opzetten? Absoluut.

Misschien bij deze een warme oproep naar mensen die graag een SWEET-SWITCH® ambassadeur willen worden: laat maar van je horen.

Ook merken die op dezelfde doelgroep werken, zodat we elkaar kunnen versterken, dat zou voor mij in een meer holistische beleving kunnen passen. Maar dat kunnen evenzeer BnB’s zijn die op onze doelgroep willen werken en dus enkel SWEET-SWITCH® ontbijtproducten willen aanbieden, laat dus maar van je horen.

Cis: Smaak online verkopen is niet zo simpel. In welke mate mik je echt in de communicatie op het gegeven smaak?

Sven: We mikken altijd op lekker en gezond. De manier waarop we het smaakgegeven proberen te brengen is door wat we op Instagram doen: SWEET-SWITCH® is meer dan een gamma producten. Je kan een tablet chocolade van voor en van vanachter, van boven en van onder fotograferen. Maar daar heeft eindconsument niet veel aan. Als je echter met diezelfde chocolade aantoont dat je daar een chocomousse mee kunt maken of kunt verwerken in brownies, dan raak je mensen op een andere manier. Iemand heeft onlangs onze confituren gebruikt om daar smoothies mee te maken en heeft dat ook gepost. Onze producten worden op die manier belevenissen en dat zorgt voor een heel andere waarde. Een waarde die de prijs van het product overstijgt.

Cis: Het viel me op dat de foto’s op Instagram heel erg mooi zijn. Zijn dat geregisseerde eigen foto’s? Of zijn dat ingestuurde foto’s van fans?

Sven: Dat zijn ingestuurde foto’s. Ja. Van de afgelopen 100 posts hebben wij geen enkele foto zelf gemaakt. Mensen contacteren ons eigenlijk dagelijks met de vraag om met onze producten iets te kunnen doen of om hun foto’s te willen posten en delen. Dat zijn mensen die overtuigd believer zijn van onze producten en een stukje trots vinden als wij hun foto of recept publiceren. Dat zijn mensen van over heel de wereld. Moet je dus zelf de beste fotograaf zijn? Nee, eigenlijk niet. Als je een goed product hebt en je ziet dat mensen enthousiast zijn om er mee aan de slag te gaan, zullen zij wel voor kwalitatieve content zorgen. Zo groeit die community op natuurlijke wijze.

Cis: Mag ik even een sprong maken naar het logistieke gebeuren? Is er een eigen voorraad voor de webshop voorbehouden?

Sven: Ja, we hebben een beperkte eigen voorraad om onmiddellijk een antwoord te kunnen bieden op de online orders. Dat is beperkt tot een palet per week, verdeeld over onze 40 producten. Daarnaast werken we samen met een bedrijf die voor ons de logistiek verzorgt naar de andere kanalen. Daar betalen we per paletruimte per dag. Dus betalen we enkel wat we effectief innemen. We hebben dus een full outsourcing business model. Het grote voordeel is natuurlijk dat je op die manier enkel in de groei van je eigen merk moet investeren. Elk bedrijf heeft zijn eigen sterktes en voor ons liggen die in merkontwikkeling. Daarom hebben we voor logistiek een externe sterke partner met focus op een lange termijn samenwerking.

Cis: Was je al van bij de start met die partij in zee of kwam dit pas later?

Sven: Heel kort na de start hebben we dat beslist en sindsdien groeien zij ook met ons mee en begrijpen ze onze wensen en behoeften. Onze doelstellingen voor de volgende jaren zijn behoorlijk ambitieus en zij garanderen ons continuïteit en zekerheid. Ook voor hen is onze groei belangrijk.

zoet lekkernijen zonder suikerCis: Het intrigeert mij hoe je die 42 landen veroverd hebt. Het klinkt als Stratego, maar hoe gaat het in zijn werk? Je begint binnen België, België wordt te klein. En dan?

Sven: België is al snel te klein gebleken. Ik ben zelf al altijd een beetje een veroveraar geweest en ik hou ervan om tegen de stroom in te gaan. Vandaar ook de keuze voor een  nicheproduct waar veel fabrikanten al over gestruikeld zijn.

Er zijn fabrikanten die van hun grote afnemers de vraag krijgen om een suikervrije variant te maken. Dat blijkt dan een kleine omzet te vertegenwoordigen en dan houdt het vaak op. Omdat het voor die fabrikant te weinig rendabel is. Omdat de focus daar niet op ligt. Wij zijn net de specialist in suikervrij en creëren een gamma dat beantwoordt aan de vraag. En met dat verhaal begon ik aan mijn veroveringstocht. Ik wist dat onze waarde lag in het feit dat we als SWEET-SWITCH® merk verschillende kleine noden van de consument in een keer oplosten. Wij zijn het aanspreekpunt voor koekjes, ontbijtgranen, chocolade, snoepjes, hazelnootpasta, enzovoort. Ik wil graag tegen eind 2021 in 50 landen te vinden zijn. Dat is één van mijn doelen met SWEET-SWITCH®.

Cis: Wat waren de grootste drempels in jouw parcours van acht jaar bij die verovering van de online consument?

Sven: De grootste moeilijkheid of drempel is eigenlijk dat je als ondernemer niet alles weet en dat er in het oerwoud van mensen die staan te schreeuwen met advies het moeilijk is om de juiste partner te selecteren. Over domeinen waar je zelf geen kennis van hebt, is het niet makkelijk om een oordeel te vellen. En dan is het slechtste wat je kunt doen: niets doen, want dan gaat het niet vooruit. Selecteer dus de juiste partner, en als je echt niet weet hoe je moet selecteren omdat je over hun business niks kent, en géén referentiepunt hebt van collega-ondernemers, vertrouw dan je buikgevoel.

Cis: Heeft corona een impact gehad op de verkoop het afgelopen jaar?

Sven: Absoluut. De grote retailers hebben het globaal gezien in voeding nog vrij goed gedaan. Bij de eindconsument is ook het licht sterker gaan branden dat gezonde voeding toch wel belangrijk is. Maar omdat het shoppen wat rationeler is geworden en kinderen niet meer mee gingen naar de winkel, verdween ook de impuls om wat snoep of koekjes te kopen. Dat heeft zich dan weer verplaatst naar online. Onze online verkoop in de tweede helft van 2020 was tien keer groter dan het jaar ervoor. We merkten daardoor ook dat er nog heel veel mogelijkheden zijn die we onbenut laten. Daarom ook de extra mensen die we hebben aangeworven. Hun opdracht is ook om producten te creëren die we exclusief online gaan brengen.

Cis: Wij stellen altijd een slotvraag aan onze gasten. Waar jeukt voor jou de toekomst Sven?

Sven: Ho! Ik voel heel veel jeuk… Ik kom armen tekort om overal te krabben. Enerzijds zoals gezegd, zullen we nieuwe producten lanceren, ook voor andere doelgroepen. Anderzijds zijn we ook klaar voor de lancering van een tweede en derde merk, waarmee we het volume dat we op vandaag doen met SWEET-SWITCH® zullen vermenigvuldigen! Dit is nog maar het begin, you ain’t seen nothing yet!

Cis: Sven, ik wens je nog heel veel smakelijke ideeën en ik blijf jullie op de voet volgen.
Bedankt voor het gesprek.

 

Cis Scherpereel en Sven Algoet

 

Heeft dit verhaal jou geïnspireerd?

Sven heeft de afgelopen jaren een prachtig parcours afgelegd, maar “the best is yet to come“, vertrouwt hij me na het gesprek toe.

Heb jij ook zo’n gevoel voor jouw (online) business?
Dan kunnen we je met onze strategen en online marketing specialisten bij Mex United helpen.

Kijk eens wat een klankbordsessie voor jou kan betekenen!