(Podcast) Over Direct to Consumer (D2C) met hoogleraar Els Breugelmans

CIs Scherpereel en Els Breugelmans

Voor een nieuwe editie van De Toekomst Jeukt zijn we te gast in de campus Antwerpen van K.U.Leuven voor een geprek met Els Breugelmans. Aanleiding voor deze aflevering zijn enkele papers en een thesis rond het thema Direct to Consumer (D2C) die mijn aandacht trokken. Els begeleidde de studenten hierin als supervisor en hoogleraar Marketing aan de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen. Binnen de onderzoeksgroep Marketing zorgt ze bovendien ook mee voor heel wat wetenschappelijk en academisch onderzoek.

Beluister de podcast:

We gaan het dus hebben over Direct to Consumer.

D2C betekent zoveel als het wegknippen van tussenpersonen.
Een producent die D2C introduceert, gaat door het elimineren van de tussenschakels direct gaan verkopen aan de eindconsument.

Cis: Els, de papers zijn het resultaat van jullie empirisch onderzoek in binnen- en buitenland. Gingen jullie daarbij de producenten of consumenten bevragen of hoe verliep dat precies?

Els: Het onderzoek is vooral op data gebaseerd. We verkregen gegevens van bedrijven in verschillende landen en sectoren.  Op basis van de data voorafgaand aan een D2C introductie en ook na zo’n introductie gingen we na wat het effect precies was. We ontdekten dat de D2C effecten vrij gelijklopend zijn over de landsgrenzen heen, maar dat er verschillen zijn afhankelijk van de sector. Het is dus een vrij breed onderzoek geworden bij zowel retailers, producenten als consumenten op basis van aangereikte data.

CIs Scherpereel en Els Breugelmans

Cis Scherpereel en Els Breugelmans

Cis: We merken ook bij Mex United dat productiebedrijven die drang voelen om de tussenschakels voorbij te steken en dat men er toch een ietwat rooskleurig beeld van heeft. Is D2C altijd een droomscenario?

Els: Het is misschien een standaard antwoord, maar het hangt ervan af. Je leert je klant veel beter kennen, want je hebt er direct contact mee. Je kan je verhaal brengen zoals jij dat wilt. De communicatie hou je volledig in eigen handen. Je hebt een hogere marge want je moet het niet delen. Maar toch is het heel wat uitdagender dan het op het eerste zicht klinkt. Een D2C introductie doe je niet zonder slag of stoot.

Wat vaak onderschat wordt, is het logistieke verhaal. De bulk palletleveringen waar je als productiebedrijf op gericht bent, zijn van heel andere orde dan de pakketjes voor de consument. Die particulier wil een kleine flacon in één verpakking en heeft geen baat bij je logistiek B2B proces. Het is dus echt een heel andere manier van zakendoen. Ook je klantendienst zal andere vragen krijgen. Onderschat dit niet. In D2C gelden andere normen.

Het machtspelletje

Cis: Is een succesvolle introductie van D2C enkel voorbehouden voor bedrijven die al een sterk merk zijn of hebben?

Els: Het is in elk geval een heel belangrijk aspect. Direct to consumer werkt in twee richtingen. De consument moet de producent dus ook direct kunnen vinden en bereiken. Hoe sterker het merk, hoe meer kans dat men sowieso die merknaam als startpunt van een zoektocht gebruikt. Dus sterke merken waar de waarde bij de consument al gekend is, hebben een stevige stap voor.

Cis: Één van de conclusies uit de papers is dat D2C vooral goed werkt voor producenten die machtig zijn. Een sterk merk is mee bepalend voor die macht, lijkt me…

Els: We hebben in heel wat studies inderdaad gevonden dat power een grote rol speelt. Grote producenten die die macht hebben kunnen enerzijds veel sneller zo’n D2C kanaal uitwerken. Ze hebben de hefbomen om dat te doen. De retailers hangen voor hun succes grotendeels af van die leveranciers en kunnen die leverancier niet zomaar aan de kant schuiven. Machtige partijen kunnen alle kanalen beter onder controle houden. Die macht speelt een heel belangrijke rol.

Als de macht bij de retailer ligt, dan kan die ook wel gaan reageren op zo’n die D2C introductie. Dat kan bijvoorbeeld door met prijssetting te reageren en zo rechtstreeks de concurrentie aan te gaan met het D2C kanaal. Of door het aankoopbeleid aan te passen.

Kleinere spelers die minder macht hebben, kunnen die concurrentie niet aan en zullen eerder hun toevlucht zoeken in het assortiment van concurrerende leveranciers. Zo kan een online D2C introductie ook resulteren in minder schapruimte in de winkels.

Cis: Kan het ook een strategie zijn om die kleinere retailers van zich af te schudden als leverancier? 

Els: Ja, uiteindelijk is dat een gekke strategie, want je zou kunnen zeggen in hoe meer distributieplaatsen je beschikbaar bent, hoe beter… In elk geval hebben we dit niet echt in onze studie onderzocht of teruggevonden. Die consument van vandaag verwacht dat grote merken online toegankelijk zijn ofwel om rechtstreeks te kopen of in elk geval om hun zoektocht naar oplossingen daar te beginnen.

“We weten dat de consument vandaag helemaal klaar is voor D2C.”

We weten allemaal dat die consument vandaag veel beter geïnformeerd bij de handelaar binnen komt dan vroeger. Een D2C kanaal kan daar een heel belangrijke schakel in zijn. Op zijn minst om er alle informatie te vinden en om dan te begeleiden naar een conversie. In welk kanaal zich dat dan ook afspeelt.

Cis: In welke mate is het belangrijk om die D2C strategie helder, eerlijk, open en direct te communiceren naar zowel de retailer als de consument?

Els: We hebben gevonden dat vandaag heel wat retailers niet meer achterover vallen van het feit dat er zo een D2C kanaal geïntroduceerd wordt. Toen we twintig jaar geleden daar onderzoek naar deden, vonden wij heel veel pers terug in die zin. Toen waren retailers verontwaardigd dat de leverancier zelf naar de consument ging. Dat kon toch niet! Zij waren toch de geprefereerde partner?

Als je als retailer vandaag nog zo reageert, dan ben je niet bezig met hoe de wereld er vandaag uitziet. Dus je kan inderdaad maar beter heel helder en heel open met je retailers gaan communiceren wat je van plan bent.

Er zijn ook heel wat cases waar men als partners samenwerkt. Hoe retailers een rol kunnen spelen bij ophaling of herstelling. Vergeet niet, die dienst na verkoop wordt vandaag nog belangrijker dan ze ooit is geweest. En dat is waar de fysieke winkel zo’n meerwaarde heeft. Als zo’n partnership kan ontstaan, dan denk ik dat er wel eens een hele mooie win-winsituatie kan ontstaan bij zo’n D2C introductie.

Cis: Dan moeten die retailers natuurlijk ook dat licht zien en zo’n move door de leverancier positief bekijken in plaats van het als een dreigement te aanschouwen.

Els: Klopt. Hier is nog een verandering in de mindset nodig. Ze moeten zich echt wel openstellen voor de mogelijkheden die een D2C kanaal biedt. De kansen zien en niet de gevaren. E-commerce werd vroeger ook als vijand gezien in heel veel bedrijven. Wie dit vandaag nog altijd denkt, heeft het niet begrepen. Dat is net zo voor D2C. Als het op een goede manier in elkaar zit, kan de rol van de retailer een pak waardevoller worden.

Cis: Ik was ooit als consultant betrokken bij een focusgroep waarbij een groothandelaar met een selectie van de kleinhandelaars een opening probeerde te vinden om D2C te gaan. De mature, stevige, volwassen en online actieve retailers waren meteen gewonnen voor het idee. Zij wisten dat een sterk merk ook online moet bestaan en er naam en faam moet maken. De kleinere retailers kropen bang in een hoekje en zagen het als een groot dreigement. Het is dus gevaarlijk om te veralgemenen over alle types retailers heen.

Els: Absoluut. Wij hebben ook in onze studies duidelijk gevonden dat sommige retailers synergie ervaren als zo’n D2C wordt geopend. Je gaf het net aan: de retailers die ook sterk zijn, zullen hun specialisme naar voor schuiven als een waardepropositie. Zij zullen winst halen uit een D2C introductie omdat ze die geïnformeerde consument als een hefboom gebruiken als die binnenwandelt.

Als men die de juiste dienstverlening kan geven, dan gaat die klant heel gelukkig buiten. Kleinere – minder machtige – spelers die vandaag een beetje identiteit of unieke waarde missen voelen zich uiteraard opnieuw bedreigd. Die worden langs veel kanten aangevallen. Dus ja, die die zijn niet mee geëvolueerd in de huidige manier van zakendoen.

Kanaalexclusiviteit

Cis: Je had het daarnet tussen de regels door over specialisme en leek me een bruggetje naar de tweede conclusie: kannibalisme kan beperkt worden als men een onderscheidend aanbod heeft in de verschillende kanalen. Een goede strategie bepaalt voor elk kanaal een unieke meerwaarde?

Els: Via het onderzoek hebben we ontdekt dat een overlappend assortiment heel veel kannibalisatie in de hand werkt. Wat uiteindelijk ook logisch is als je dezelfde producten op dezelfde verschillende kanalen gaat kunnen terugvinden. De consument koopt het uiteindelijk maar in één kanaal. Als je die koek kan uitbreiden door te differentiëren in het aanbod of het bijvoorbeeld gepersonaliseerd of op maat aan te bieden, dan is dat slim.

Een merk dat via de eigen webshop iets aanbiedt dat je in de retail niet kan vinden, heeft een goede D2C strategie. Zeker met het oog op het verzachten van het effect van kannibalisme. Als je start met D2C en je doet dat met hetzelfde assortiment dat ook in een fysieke retailpartner te vinden is, dan ga je per definitie die kannibalisatie in de hand werken. Het is inderdaad strategisch nadenken over de rol en het doel van elk kanaal.

M&M doet dit door gepersonaliseerde M&M’s te laten bestellen op de eigen website. Het is een unieke oplossing die in de retail niet mogelijk is. Het spreekt wel de echte fans aan en geeft dus voor die doelgroep en op die plaats een exclusieve ervaring.

m&m personaliseren

Met de configurator kan je je eigen M&Ms maken en bestellen. Een unieke rol voor het D2C kanaal.

En wat doet Nike?
Die laat je je schoen zelf ontwerpen. Nike by you is een heel sterk verdienmodel dat in de retail niet past omdat daar een andere consument met andere behoeften binnenkomt.

 

Nike schoenen personaliseren

Ook NIke pakt al jaren uit met de mogelijkheid om je eigen schoenen te ontwerpen via de eigen webshop.

Marktplaatsen

Cis: Marktplaatsen kunnen ook een kanaal zijn waar de producent rechtstreeks naar de consument gaat verkopen. Is dat ook een D2C kanaal?

Els: Die vraag vind ik wel interessant, maar ik zou marktplaatsen eigenlijk niet direct zien als een D2C kanaal. Uiteindelijk is een marktplaats een online tussenpersoon die de kleinhandel van vroeger voor een stukje gaat vervangen. Je gaat via die marktplaatsen ook bepaalde functies uit handen geven. Je hebt er bijvoorbeeld een heel beperkte mogelijkheid om te communiceren over je merk. Ik vind het dus minder een voorbeeld van een direct to consumer verhaal.

Het is wel een heel interessante piste om voorzichtig te beginnen en om op die manier ervaring op te doen met het D2C zakenmodel. Ook om je interne werking te testen of om een selectie te maken van je aanbod. Voor welke producten werkt het en voor welke niet? Dus ik begrijp wel dat veel ondernemingen die direct naar de consument willen gaan dat als experimentele basis gebruiken. Maar puur in de definitie vind ik het geen D2C…

Het belang van de B2B relatie

Cis: Jullie hebben een aantal zaken toegevoegd aan eerdere studies, onder andere de mate waarin de B2B relatie tussen leverancier en retailer een rol speelt in die direct to consumer context. In welke mate weegt die relatie door?

Els: In ons onderzoek hebben we vooral het consumentengedrag geanalyseerd bij zo’n D2C introductie. In een bepaald deel ook vragenlijsten gebruikt waarmee we de retailers hebben bevraagd over bepaalde relatiekenmerken. De tevredenheid in de relatie met de producent of de mate waarin men afhankelijk is van een producent bijvoorbeeld. Die studie voerden we zowel voorafgaand aan zo’n introductie uit als nadien. De retailers wisten vooraf niet dat de producent een introductie ging doen.

“We hebben gezien dat een D2C introductie toch wel voor een verhoogd conflictgevoel zorgt.”

Retailers reageren teleurgesteld en de tevredenheid en kwaliteit van de relatie kwam onder druk te staan. Op zich was die vaststelling in lijn met de bestaande literatuur die deze conflicten al benoemde, maar nooit zo expliciet had bestudeerd.

De grootste verschillen – en daar hadden we het al eerder over – is dat het toch vooral de kleinere winkels waren die zich benadeeld voelden en die teleurstelling uitten. We vermoeden dat zij door hun grotere afhankelijkheid van die leverancier op een meer emotionele manier hun relatie herbekijken. De meer mature en grotere spelers, die zo’n D2C introductie van een leverancier zakelijker en rationeler bekijken, gaan met die verandering heel professioneel om. Eigenlijk was daar geen effecten in die relatie te zien.

Cis: Kleinere retailers gaan emotioneler of irrationeler reageren en passen hun aankoopgedrag aan. Dat gebeurt dan door minder aan te kopen, of een minder gevarieerd aanbod? Of door minder schapruimte te voorzien voor dat merk?

Els: We merkten inderdaad dat de orders kleiner werden. En dat was niet zozeer omdat de prijs heronderhandeld werd, maar wel omdat men een kleinere variëteit ging aanschaffen. We hebben dat vertaald in minder schapruimte voor de producent en dus meer aandacht en plaats voor de andere producenten.

Minder variëteit aankopen betekent dus meer focus op de runners. Zo beperkt men zich vaak tot de sterke en meest gevraagde producten, waardoor ze op zich opnieuw enkel gaan verkopen wat vaak ook elders te vinden is en daardoor misschien hun unieke plaats in de keten wat ondermijnen.

Brand stores en flagship stores

Cis: D2C introduceren beperkt zich niet tot de online kanalen. Een flagship store of een brand store neerpoten is ook D2C, niet?

Els: Ja, zeker. Op bepaalde strategisch gekozen locaties kan zo’n flagshipstore echt wel een fantastische beleving gaan creëren waar consumenten als fans naartoe komen en zelfs in de rij staan aan te schuiven om niets te missen. Dat werkt wel.

Cis: In een van de studies was er sprake van een D2C introductie door een Duitse fabrikant die dit deed door fysieke winkelpunten – flagship stores – neer te poten. Wat kunnen we uit die studie leren?

Els: Als je puur naar verkopen kijkt in die winkelpunten, bleek dat dat behoorlijk succesvol was. De verkopen compenseerden dus grotendeels de kannibalisatie die ze ervaarden en vooral in hun eigen online kanaal plaatsvond.

Maar als je de kostenstructuur mee in rekening nam, werd dat een ander verhaal. Het dat waren relatief kleine winkeltjes, maar als je die kosten meerekende, dan kon die meerverkoop de kosten voor huur en personeel niet verantwoorden. Na ons onderzoek heeft die producent beslist om terug te schakelen in die pure verkoopswinkels, maar de echte brandstores wel te behouden. Daar is een verkoop eerder een gevolg van de beleving in de winkel en worden die winkelpunten niet louter op hun meetbaar rendement beoordeeld.

Loyalty en sustainability

Cis: Klantentrouw en duurzaamheid. Dat zijn twee magische woorden, horen ook in jouw onderzoeksdomeinen thuis. In welke mate spelen die twee thema’s een rol in D2C?

Els: Ik denk dat het inderdaad twee thema’s zijn die in heel veel contexten aan de orde zijn en dus ook in de D2C context.

Loyalty is vandaag ontzettend belangrijk. We spraken eerder de macht van de producent of van de retailer. Maar laat ons eerlijk zijn: de echte macht vandaag ligt bij die consument die letterlijk met één muisklik en in één seconde bij de concurrent kan zijn.

“Loyalty is vandaag nog belangrijker dan het misschien ooit is geweest.”

Die relatie bouwen met je klant, de klant leren kennen, op de juiste manier communiceren of de juiste aanbieding doen, een gepersonaliseerd mailtje versturen is gigantisch belangrijk. Dus ja, ook in die D2C context gaat trouw een heel belangrijke parameter zijn. Door het directe contact met de klant gaan merken of producenten beter kunnen begrijpen welke producten het heel goed doen bij welk klantentype. Dat maakt een persoonlijker communicatie mogelijk en die meerwaarde kan een grotere klantentrouw teweegbrengen.

Data is hier dan het codewoord. We hadden het nog niet aangehaald. Eigenlijk is die klantendata de basis om die D2C relatie te behouden of te versterken.

Cis: Hoe kan duurzaamheid of sustainability – een hot topic vandaag de dag – meespelen in D2C?

Els: Het is inderdaad iets wat belangrijker en belangrijker wordt voor consumenten, maar ook voor bedrijven. Op het moment dat je met zo’n D2C kanaal start, dan is het aan te raden om je logistieke structuren van in het begin heel duurzaam te maken, want dat kan alleen maar een meerwaarde betekenen. Laat je die duurzaamheid links liggen en moet je het nadien bijsturen, dan is dat veel lastiger.

Cis: Kunnen we besluiten dat een producent of merk met een D2C plan best vooraf per kanaal de exclusiviteit of de unieke rol bepaalt en ook samenwerking opzoekt? Geldt ook voor de retailer die samenwerking moet zien als iets positief, als een opportuniteit?

Els: Absoluut. Ik denk dat bij welk kanaal dan ook heel duidelijk strategische doelstellingen moet uittekenen die je met dat kanaal wil gaan bereiken. Je moet ook goed nadenken over wat dat impliceert voor de andere kanalen in je portfolio. En als je die afstemming goed maakt, dan kan daar echt wel een win-winsituatie uit voortvloeien.

“Niet vergeten dat D2C je hele verdienmodel verandert en daarmee ook je logistiek, klantenservice, boekhouding, … je hele interne werking kortom.”

Cis: Els, ik heb de indruk dat we nog een uur kunnen doorpraten over die bevindingen die jullie onderzoeken opleveren. Onze podcast heet De Toekomst Jeukt. Mag ik vragen waar voor jou persoonlijk de toekomstige jeukt?

Els: Hele goeie vraag… Het jeukt op heel veel plaatsen. Ik vind dan ook heel veel dingen ontzettend boeiend en zie veel punten waar we academisch nog geen antwoord op kunnen geven. Dus mijn academische carrière is zeker en vast nog niet gedaan. En ik kijk met heel veel plezier naar de toekomst om een antwoord te kunnen bieden op die vraagstukken.

 


 

Noot: De rapporten, thesissen, papers die Els en haar studenten schreven, zijn dankbaar strategisch bronmateriaal voor de bedrijfswereld. Het zijn wel academische studies, dus vaak best wel pittig en ze zijn niet meteen de meest toegankelijke stukjes lectuur.

Wil je die bevindingen graag ook met Kurt Ostyn en Cis Scherpereel bespreken en kaderen binnen jouw plannen of context?
Feel free.
Daar is Mex United voor in het leven geroepen! Stuur ons een berichtje of boek meteen een afspraak in onze agenda!