(Podcast) Made.com

Damien Poelhekke

In deze aflevering heeft Cis een gesprek met Damien Poelhekke van Made.com, de online speler die designmeubelen betaalbaar maakte.

Dit is de transcriptie van een episode uit onze podcast “De Toekomst Jeukt”.
Beluisteren kan via anchor.fm , Spotify, of jouw favoriete podcast app.

Cis: Damien Poelhekke, welkom bij onze podcast. Laat ons even graven in jouw toekomst, maar ook terugkijken naar wat het verleden heeft gebracht. We zijn oktober 2020. Voor jou is het wel een heel speciaal moment, daar komen we straks wel concreet op terug. Je was tot voor kort managing director van Made.com. Mag ik jou en een ondernemer noemen binnen dat Made.com verhaal?

Damien: Zeker. Als je kijkt naar wat we de afgelopen jaren hebben gedaan, dan is dat een goede omschrijving van wat we hebben bereikt, waar we naartoe willen en de activiteiten die daarbij passen.

Cis: Je was niet één van de founders. Het verhaal is gestart in Londen. Kan je ons even meenemen naar die tijd?

Damien: Het verhaal is in 2010 gestart in Londen door drie Franse oprichters: Julien, Ning en Chloé. Ning, die toen net een nieuw huis had gekocht, kwam met het idee. Hij zocht wat meubilair voor z’n nieuw huis. Het ‘lage’ segment van meubilair was hij wat ontgroeid, dus ging hij vooral naar design op. Maar dat was veelal toch te duur voor hem. Tussen die prijsklassen was er niet heel veel te vinden. Daar zag hij mogelijkheden. Een gat in de markt. Zo is hij samen met twee andere oprichters Made.com begonnen, met als doel design betaalbaar maken voor klanten, en dus een soort ‘middensegment’ creëren.

Cis: Van in het begin was het ook de ‘approach’ om direct van de producent naar de consument te leveren. Een aantal tussenstappen weg te knippen dus.

Damien: Ja, klopt. Made.com gaat samenwerkingen aan met ontwerpers. Oftewel met in-house designers, dan wel met externe designers. Dan wordt het product geproduceerd met ‘suppliers’ die we over de hele wereld hebben. Vanuit daar wordt het product direct verscheept en geleverd bij de klant. Alle tussenstukken die normaal zijn in het proces, worden weggehaald. Daardoor kan je veel sneller je product leveren. Vaak kan je ook competitiever zijn qua prijs en het toegankelijker maken voor de consument.

Damien Poelhekke

Cis: Er zijn natuurlijk een aantal rationele factoren die de consument kunnen overtuigen. Die directe consumer situatie bijvoorbeeld. Maar ik lees ook heel veel dingen als: ‘belevenis’, ‘verwonderen’, ‘verhalen samen vertellen’, ‘inspireren’,… Dat zijn allemaal waarden die eerder in de emotionele kant liggen. Is dat grotendeels het DNA van Made.com?

Damien: Ja, ik denk dat het zeker in ons DNA zit. Aan de andere kant is er ook het operationele. Alles wat er daarachter speelt en zeker de uitdagingen die erbij komen kijken. Veel mensen zien dat niet. Je bent een internetplatform, een webshop. Vanuit die webshop moet je klanten enthousiasmeren of inspireren om hen je producten te laten kopen. Veelal is dat iets wat niet heel tastbaar is, omdat het enkel op internet is. Nu is dat al beter, maar toendertijd waren mensen onbekend met internet en webshops. Dat  vertrouwen en die merkbekendheid moeten groeien.  Vandaar dat wij juist heel erg hameren en focussen op merkidentiteit en nadenken over hoe we het kunnen uitbouwen. Zowel online als offline willen we relaties met klanten aangaan.

Cis: Welk stuk van die taart ligt het dichtst bij jouw eigen DNA? Die emotioneel inspirerende factor of het rationele en operationele?

Damien: Het inspireren. Het rationele en de cijfertjes zijn zaken waarmee ik groot geworden ben. En dat moet bij elk bedrijf de basis zijn om een sterk begin te hebben, vind ik. Een fundering waarop je de rest wil bouwen. Maar ik hamer zo op die beleving omdat het doel is om uiteindelijk top of mind te zijn bij de klanten. Onze investeerders en mijn targets zijn natuurlijk cijfergedreven, maar ik geloof juist heel erg in die inspirerende approach. Dan maakt die verkoop vandaag of morgen niet uit. Je wil gewoon dat Made bij de top drie bedrijven zit waar de klant aan denkt als hij iets nodig heeft in of rondom zijn huis. Dat zijn bedrijven waar klanten als eerste gaan kijken. En dan moet je uitgaan van je eigen kracht om mensen te converteren.

Cis: Born financial, made artistic staat er te lezen op het LinkedIn-profiel van Damien. Maar staat zijn passie voor alles wat met beleving te maken heeft, niet haaks met de bankenwereld, waar hij oorspronkelijk uit komt? 

Damien: In mijn familie zijn er ook een aantal bankiers. Ik heb ook een opleiding gedaan Finance & Investments. Een logische eerste stap was de bankwereld in gaan, en dat heb ik twee jaar lang met veel plezier gedaan. Maar ik vroeg me al redelijk snel af: is er meer dan dit?  Is dit alles? Daarna ben ik bij toeval in contact gekomen met Zalando in Berlijn, die toen aan het begin stonden van hun groei- expansie. Ik ben heel erg enthousiast geraakt door hun verhaal en de mogelijkheden daarin. Daar ben ik voor België verantwoordelijk geweest, een explosieve groei meegemaakt en gezien wat er bij Made.com te halen viel op een ander niveau. Ik ben langzaamaan van de cijfertjes meer naar het creatieve toegegroeid. Maar wat ik daarnet al zei: ik geloof in een combinatie van beiden.

Cis: Je noemt Berlijn, Amsterdam,… Vorige week zat je in Madrid. Ik heb heel wat leuke foto’s zien zien langskomen op social media. Je hebt je uitwisselijng gedaan in Bejing. Je bent een jongen van de wereld, denk ik dan. Stilzitten is niet aan jou besteed. Desondanks rijd je niet met de auto. Je maakt altijd gebruik van het openbaar vervoer. Ik was heel benieuwd hoe dat dan in elkaar zit.

Damien: Ja, luiheid is niet de reden waarom we niet bij jou in de studio zitten. Ik hou erg van reizen, van het ontdekken en van de avonturen. En één van mijn favoriete boeken sinds kleins af aan is ‘Le Petit Prince’, De Kleine Prins. Zijn leven, waar hij planeten ontdekt en waar hij mensen ontmoet, iets wat ikzelf ook probeer te kopiëren. Ik hou van nieuwe plekken, nieuwe mensen nieuwe avonturen aangaan. Dat is ook gekomen doordat de mogelijkheden daar waren. Gaandeweg heb ik hele goede vrienden en goede relaties gehad. Reizen geeft een soort van vrijheid. Nu heb ik eindelijk een huis gekocht in Amsterdam. En de reden waarom ik geen auto heb is omdat ik het niet dagelijks nodig heb. Ik vind het heerlijk om op andere manieren onderweg te zijn. Met de fiets bijvoorbeeld. En waar nodig kan ik het lenen van vrienden, of op nog een andere manier van A naar B gaan.

“Le Petit Prince is een van mijn favoriete boeken. Het inspireert me om veel te reizen en nieuwe mensen te ontmoeten.”

Cis: Super. We moeten het er even over hebben: hebben Corona of de lockdown een impact gehad op het functioneren van Made.com enerzijds, en anderzijds op jouw functioneren als ‘onrustige kerel?’

Damien: Ja op goede manieren. Ik denk dat wij een van de eersten waren die het kantoor en de showroom dicht gooiden. Ondanks dat dat niet hoefde van de Nederlandse overheid. Dan heb ik het specifiek over het kantoor hier in Amsterdam. In Berlijn hebben we hetzelfde gedaan. De reden daarvoor is dat de zorg van mijn werknemers voorop komt. Dat is het allerbelangrijkste. Gaandeweg heb ik persoonlijk ook wat meegemaakt in eigen kringen, waardoor ik de impact van corona wel echt van dichtbij heb meegemaakt.  Het bedrijfsleven heeft natuurlijk  ook invloed op hoe je met die gezondheid omgaat. Vandaar dat de zorg op nummer 1 kwam. Tegelijkertijd ben je, net als de hele industrie of iedereen die online bezig is, aan het malen over uitdagingen en de onzekerheid de eerste weken. Waar gaat het toe? Wat gaat er gebeuren? Wij hebben beslist om lange termijncontracten zoveel mogelijk naar flexibiliteit om te zetten, bepaalde grote uitgaven terug te houden en heel erg op performance in te zetten. Al snel zagen we dat er zo’n enorme vraag uit de markt kwam. We wisten eigenlijk niet hoe snel we bij konden produceren of bestellen. We hebben non-stop doorgewerkt tot vandaag.  Met de nieuwe maatregelen zal er ongetwijfeld weer een enorme vraag zijn voor de digitale spelers.

Made.com

Cis: Je refereerde al even naar de showrooms. Die waren er oorspronkelijk niet.  Tenzij misschien hier en daar een pop-up zoals bijvoorbeeld in Rome. Hoe zit dat vandaag? Dat was één van de dingen die ook in jullie groeistrategie was vooropgesteld. De showrooms toch wel neerpoten in Europa, toch?

Damien: Klopt. We zijn ermee begonnen als digitaal platform. Over de jaren heen hebben getest met pop-ups, en dat is heel goed gegaan. Er was veel vraag. Vanuit die redenering zijn we ook showrooms gaan openen in bepaalde steden, waar we zagen dat er heel veel klanten waren en er vraag was naar ons product. Vandaag de dag hebben we acht of negen showrooms in Europa. Die doen het heel goed. Er wordt niet fysiek verkocht, dat gebeurt nog steeds online. De showrooms hebben zeker bijgedragen aan hetgeen wat ik net al zei: cijfertjes werken goed, maar om het concreet en tastbaar te maken, is het heel belangrijk om fysieke presentie te hebben om een merk verder te laten groeien. Dat was voor ons een ‘no brainer’. Showrooms zijn een belangrijk speerpunt is in onze groeistrategie. Maar we hebben het nu eventjes op pauze gezet door corona. Het is even afwachten en kijken hoe dat de mensen beïnvloedt. Contracten voor showrooms zijn vaak contracten  waar je 5 à 10 jaar vastzit aan een best wel een hoog kostenplaatje. We willen gewoon even afwachten. We zijn heel blij met de huidige strategie waarbij we showrooms eerst als pop-up uitrollen en daar mee experimenteren. Het zijn echt hubs geworden om lokale markten verder te ontwikkelen.

Made Talent Lab

In hun streven om de klant op elk moment een ‘wow’ ervaring te geven, past ook het concept ‘Talent Lab’.

Damien: Talent lab is een initiatief dat we nu twee of drie jaar geleden zijn gestart. Het dient ertoe het proces van design nog verder te democratiseren. Dat houdt in dat we nog eerder in de hele ‘supply chain process’ willen weten wat klanten mooi vinden en nog verder gaan. We willen ontwerpers de kans geven om hun product meer te laten zien of meer te commercialiseren. Omdat dat vaak toch best een uitdaging is. Vandaar dat Talent Lab gelanceerd is. Het is als het ware een platform waar ideeën, opgestuurd kunnen worden door ontwerpers. Dat kan een tekening zijn, dat kunnen een paar woorden of een prototype zijn. Wij maken er dan een selectie van. Is het haalbaar om te produceren met onze suppliers? Zo ja, dan zetten we het op talent lab. Dan laten we eigenlijk het publiek of de consument kiezen door middel van een crowdfunding. Als er genoeg succesvolle commitments zijn, dan committeren wij ons eraan om het product te lanceren in de collectie. Via deze weg hebben we al een aantal collecties op de markt gebracht.

Cis: Ja het is heel mooi geïntegreerd in de site. Voorheen was er iets als Made Unboxed. Is dit verdwenen van de site of niet? Of verplaatst naar de Instagram bijvoorbeeld?

Damien: Het is een soort van voorloper van Instagram. Zo mag ik het eigenlijk niet noemen want dat is te veel ‘credit’ naar onszelf. Het is iets waar we al snel het idee hadden van: “Wat mooi is, is heel subjectief, maar veel mensen kopen producten bij ons, aannemelijk omdat ze bepaalde designs of collecties mooi vinden. Hoe staan onze producten bij die mensen thuis? Hoe zien mensen hun huizen eruit?” Vandaar dat Unboxed zo’n vijf, zes jaar geleden gelanceerd is. Het idee was om foto’s van je huis en met producten van Made te delen met de rest van onze Made community. We hebben enorm veel reacties en foto’s gekregen. Dat hebben we dan op de op de website gebruikt. Voor ons was dat heel waardevol, want wij kregen inzicht over hoe onze klanten in verschillende landen leven. Daardoor konden onze designteams ook rekening houden met toekomstige trends, met nieuwe producten of collecties die we willen ontwikkelen. Heel belangrijk en waardevol dus. Als ik, als marketeer, die content vergelijk met wat we vaak zelf schieten of aan onze eigen lifestyle shoots, dan zie ik dat conversie en engagement vele malen hoger waren. Omdat het logischerwijs ook veel persoonlijker en herkenbaarder voelt voor de consument. Daar zagen we ook nog een meerwaarde in. Dat is ‘user generated content’ dat we op meerdere manieren hebben kunnen inzetten en gebruiken om daar nog betere resultaten uit te krijgen. En dat is uiteindelijk samengesmolten in hoe onze ‘Brand Advocacy’, ‘influence’ en Instragram strategie vandaag de dag is.

“De conversie en het engagement bij user generated content is veel hoger dan bij content die we soms zelf maken.” 

Cis: Ik denk dat de groeistrategie,  Talent Lab, showrooms, Unboxed,… allemaal belevenisvolle entiteiten zijn. Dat zijn belangrijke element geweest in jullie brand expansion strategie. Wat is jouw rol geweest bij bijvoorbeeld Talent Lab en Unboxed en dat soort inspirationele zaken?

Damien: Ja, het zijn eigenlijk allerlei ontwikkelingen, technologieën, projecten die we globaal lanceren. Mijn rol is met name het uitvoeren, het lokaal lanceren  in de markt waar ik verantwoordelijk voor ben. En ook het supporten van het internationale aspect, en het door nauwe samenwerking eigenlijk te versterken. Dat gebeurt ‘cross department’. Maar ook zorgen dat het net als het Made merk onder de aandacht wordt gebracht. Het is een onderdeel geworden van de strategie en hoe we ons willen positioneren. Ik zorg een beetje dat die projecten in goede banen geleid worden.

Cis: Ontstaan die ideeën in een brainstorm in een donker kamertje ergens in Amsterdam, Berlijn of Londen?

Damien: Dat komt eigenlijk van verschillende teams in Londen. waar we dan samen zitten te denken.  Vaak denken we na over wat we zien terugkomen in andere industrieën, wat we zien terugkomen in onze eigen industrie en of er voorbeelden zijn. Daar kijken we dan goed naar, en dan bekijken we hoe we daar onze eigen draai aan kunnen geven. Soms zijn er ook ideeën die gewoon vanuit de tekentafel komen. Er zijn verschillende manieren om tot zulke inzichten te komen.

Het valt ons op dat Damien nog steeds praat alsof hij nog deel uitmaakt van het Made team. Enkele dagen voor dit gesprek echter, verliet hij Made. Op zoek naar iets nieuws? Nieuwe uitdagingen? 

Damien: Ja, het is een combinatie van meerdere factoren. Vorige week was mijn laatste week bij Made. In oktober ben ik niet meer actief in dienst bij Made. Na zes jaar heel veel liefde, heel veel plezier, het merk doen groeien en gelanceerd in verschillende markten, een team gebouwd, kantoor en showrooms geopend,… Elk jaar een nieuwe uitdaging en ervaring. Dat was ook zeker geen gemakkelijk afscheid. Alles wat je mee hebt helpen op te bouwen de rug toekeren. Zoals ik al zei, is het een mix van factoren waaronder de afgelopen maanden en corona. Het heeft ons doen inzien hoe wij ons best positioneren voor de toekomst. We zien dit juist als een acceleratie van het bewijs dat digitaal, zeker in onze industrie, nu echt sneller is toegenomen. Na onderzoek en gesprekken is besloten om meer te centraliseren. De  commerciële, digitale en marketingteams worden vanuit Londen op verschillende plaatsen neer gezet. Daarbij behouden we lokaal alleen de klantenteams. Dat is dan de customer service, de showrooms en de de Brand teams. Het commerciële brengen we terug naar Londen. Na goed overleg over deze reorganisatie leek dit voor mij een mooi moment om eruit te stappen. Samen met het feit dat ik erg van nieuwe avonturen en projecten hou. Het was nu een heel mooi moment om daarvoor te gaan. Vandaar dat ik besloten heb om Made te verlaten en even de tijd te nemen om na te denken wat ik nu ga doen.

Cis: Er ligt nog niks concreet op de plank?

Damien: Nee. Ik denk dat de situatie waar ik nu in zit redelijk uniek is om mee te maken in je leven. Het geeft me ook de tijd om een soort zelfreflectie te doen. Er zijn verschillende ideeën waar ik naar zit te kijken. Het kan weer een hele andere industrie zijn. Maar ik kijk ook naar wat de mogelijkheden zijn om zelf iets te gaan doen? Ik heb verschillende dromen. Ik had graag willen reizen, dat is wat ambitieus in deze tijden, maar niet onmogelijk. Dus ik ga gewoon even genieten van de tijd die ik heb. Opnieuw nadenken over wat ik wil, en wat ik interessant vind. En natuurlijk ook waar ik zin in heb.

Made dot com

Cis: Iets meer dan zes jaar Made op de teller. Twee jaar Zalando. Hoe heeft die ervaring de mens Damien Poelhekke veranderd? Of de ondernemer?

Damien: Ik denk dat het echte ondernemen nog moet gebeuren. Mij is een mogelijkheid gegeven om te ondernemen binnen heel interessante organisaties. Ik hoop dat ik nog vele jaren heb natuurlijk, maar als ik terugkijk heb ik al veel gedaan. Gestart met heel veel ambities. Snel geleerd dat er meer is in de wereld dan alleen maar geld verschuiven van een rijke partij naar de andere. Ik wil meer impact hebben op wat wat ik doe en mijn omgeving. Bij Zalando heb ik mee kunnen bouwen aan een stukje van wat ik toentertijd geloofde en vandaag alleen maar bevestigd zie. Dan heb ik het niet over Zalando zelf, maar over internet. En dat was een hele interessante les in e-commerce. Bij Made voor het eerst echt mijn eigen visie strategie -met steun van van de Founders- uit kunnen rollen in verschillende landen. En dat was waar voor mij de cijfertjes samenkwamen met het creatieve. Ik heb een team gebouwd van 30 à 40 man.  Ze zijn meer dan collega’s. Gewoon goede vrienden eigenlijk. Het heeft mij op verschillende manieren veranderd, en heeft me doen nadenken over welke impact ik wil hebben op het leven van mensen in onze omgeving. Dat is ook iets waar ik heel erg naar kijk. Hoe ik impact kan maken. En dat zijn omgevingen die mij het meest inspireren op dit moment. Ik denk het beste voorbeeld is van organisaties die het label Benefit Corporation hebben. Dat is iets wat ik ook voor ogen heb. Oftewel me ergens aansluiten. Ik wil vooral goed doen. Dat  probeerde ik al in mijn eigen beleving. Maar nu echt meer met wat ik heb bereikt, met wat ik kan doen. Hoe kan ik er eigenlijk voor zorgen dat er nog meer goeds gebeurt?

“Mijn ervaring heeft me geleerd dat ik een impact wil hebben, ik wil goed doen.”

Cis: Ja, en zat dat ook al in jou in de jaren daarvoor? In het bankwezen?

Damien: Nee. Dan was ik veel egoïstischer. Veel meer carrièregedreven, dat ben ik nog steeds, maar op een gezondere manier. Ik heb een zus, en zij is wel altijd al goed geweest met verschillende banen waarin ze actief is. Daar groei ik ook langzaam heen, maar nog steeds wel met de voorliefde voor cijfertjes.

Cis: De podcast heet De Toekomst Jeukt. Als afsluiter vragen we altijd waar de toekomst voor de gasten het meeste jeukt. Je hebt al een beetje een antwoord gegeven. Die ethische, groenere kant, zijn er nog andere zaken? Waar jeukt de toekomst voor jou het meeste?

Damien: Ik denk dat dat die kant vanuit een professioneel oogpunt voor mij heel belangrijk is. Het is iets waar ik heel erg naar aan het kijken ben. Voor de rest is het voor mij nu een perfecte gelegenheid om na te gaan wat ik wil en waar ik zin in heb. Je vraagt wat er jeukt?  Ik was vorige week in Madrid. Het lijkt me heerlijk om in die stad te wonen. Daar zit ik ook serieus naar te kijken. Het is als je droom achterna gaan. Net als de Kleine Prins. Dat jeukt dus.

Cis: Fantastisch, heel mooi. Damien, mag ik je heel hartelijk bedanken om nog even terug te blikken op jouw carrière bij Made. Ook al is het afgelopen, maar je vertelt het met evenveel bezieling als weleer. Alvast heel erg bedankt om erbij te zijn en om ons even te laten proeven van hoe de toekomst bij jou jeukt.

Damien: Jij ook bedankt Cis. Heel leuk, dank je wel.

 

Wil je vernemen hoe we onze expertise voor jouw project kunnen inzetten?
Kom je uitdagingen bespreken met Cis en Kurt in een klankbordsessie!