(Podcast) Het groeipad van Foodbag.be

foodbag

Dit is de transcriptie van een episode uit onze podcast “De Toekomst Jeukt”.
Beluisteren kan via anchor.fm , Spotify, of jouw favoriete podcast app.

In deze aflevering heeft Cis een gesprek met Stéphane Ronse, bezige bij en bezieler van Foodbag.be.

Cis: Welkom. Stéphane Ronse in onze podcast De Toekomst Jeukt en ook in onze Mex Loft hier in Kortrijk. Je bent in oktober 2014 gestart als ondernemer met Foodbag. Kan je ons even situeren wie jij bent en wat Foodbag precies is?

Stéphane: Ik ben dus Stéphane en in 2014 – zes jaren geleden ondertussen – startte ik Foodbag. Wij zijn een maaltijdboxen leverancier waarbij wij recepten ontwikkelen en onze klanten (foodlovers noemen we ze ook) bij ons recepten online bestellen. Wij leveren die ingrediënten aan huis samen met mooie en makkelijk te volgen receptenkaarten.

Wat heeft Corona voor Foodbag betekend?

Dat is heel wat. Het is een bizarre situatie in elk geval. Maar wij kunnen eigenlijk niet klagen. Ik denk dat onze volledige sector niet kan klagen en iedere ondernemer zou er van dromen om plotsklaps de omzet te zien verdrievoudigen. Dat is bij ons ook gebeurd op één week tijd, maar dat brengt natuurlijk wel een aantal praktische problemen met zich mee.

foodbag

In een eerdere aflevering van deze podcast sprak ik met Gino Van Ossel. Hij zei ook dat er vandaag ondernemers zijn die bijna schrik hebben om te zeggen dat alles nu heel hard gaat. In de goede zin van het woord.

Ja, schrik heb ik niet. Maar ik vind het wel heel pijnlijk omdat er ook heel wat ondernemers zijn die keihard werken en waar het veel minder goed gaat dan bij ons.

We hebben het in deze podcast vooral over de toekomst, maar eigenlijk blikken we ook wel dankbaar terug op het verleden. In de zomer van 2016 hebben we elkaar al eens gesproken. Ik was toen bij jullie ook op bezoek in Gent in…  hoe moet ik het noemen? Kantoor, keuken, fotostudio. Alles in één. Het waren jouw beginjaren en ik was er in het kader van mijn boek The People Factor in E-commerce. Het lijkt me leuk om samen door enkele fragmentjes van destijds te gaan om te kijken hoe de situatie vandaag is. Ben benieuwd. Zo zei je toen dat je iets nieuws wou starten en er eigenlijk zonder veel nadenken in dook. Je maakte de gerechten en assembleerde de zakken in de keuken van een bevriend restaurant. Ik hoop vooral dat het vandaag niet meer op die manier loopt?

Nee nee, zeker en vast niet. Ondertussen is er heel wat veranderd. Ik noem het altijd een beetje de rollercoaster van de afgelopen jaren. Dus ja, het verloopt compleet anders. Wat er voor mij het meest veranderd is, dat is mijn dagdagelijkse bezigheid. Ik ben minder ondernemer en meer manager geworden. Dat is toch voor mij de grootste verandering en aanpassing die laat ik zeggen de afgelopen jaren is geweest.

Is dat iets wat je voor ogen had van bij de start?

Nee, totaal niet. Nee. En dat is ook iets waarin ik mezelf een beetje heb moeten bijsturen. Het zijn gaandeweg toch andere skills die nodig zijn. Als ondernemer doe je – zeker in de beginfase – zo goed als alles alleen. Nu zijn we met iets meer dan twintig collega’s en word je meer manager en moet je ook de teamleden respecteren in hun rol. En dat is niet zo evident.

 

Je richtte Foodbag op om zelf als ondernemer aan het roer te staan. Dat was je hoofdmotivatie. Je deed het ook vanuit een heel sterk buikgevoel, een just do it gedachte…

Misschien maar goed ook vanuit dat buikgevoel. Ja, nadien is het makkelijk om analyses te maken. Heel veel mensen stellen me de vraag of ik het opnieuw zou doen. Het antwoord is: Nee, ik zou het niet opnieuw doen. Ik zou daar de energie niet meer voor hebben. Nu ik weet welke bergen ik heb moeten beklimmen. Mocht ik dat bij aanvang geweten hebben, dan zou ik er waarschijnlijk nooit aan begonnen zijn. Let wel, ik ben geweldig trots op wat we nu hebben en dat is echt fantastisch is, maar dat traject nogmaals doorlopen…

Wat boeit je in jouw job vandaag het meest?

Zeer goeie vraag… Een vraag waar ik ook zelf vaak over probeer na te denken. Ik zou daar twee dingen op willen antwoorden. Twee drijfveren om dagdagelijkse met veel plezier naar kantoor te komen. Eerst en vooral zijn dat de medewerkers. De mensen die voor Foodbag werken en de energie die ze opwekken. Ik ben daar enorm trots op. En daarnaast – en dat is een stukje DNA van Foodbag – onze lokale leveranciers. De mensen gaan bezoeken die met zoveel passie vertellen over de producten die ze maken, dat vind ik fantastisch.

Je hebt inderdaad een ziel nodig in een bedrijf of organisatie van twintig mensen. Is dat anders dan als je alleen als startup inderdaad die bergen verzet?

Ja, dat is totaal anders. Maar dat is natuurlijk ook de normale evolutie die je als startend project moet doormaken. Er is in mijn ogen ook niets gevaarlijker dan volledig afhankelijk te zijn van een iemand binnen een organisatie. Dus het bepaalt ook wel de stress die op je schouders rust. Het is anders van zodra je weet dat het bedrijf verder kan zonder jou. Dat moet ook ergens wel het doel zijn, denk ik.

Deed je in het begin echt alles?

Ja, echt alles. Behalve receptuur en recepten. Ik heb dat wel geprobeerd, ook fotografie, maar ik had al heel snel door dat die mayonaise niet zou pakken… Maar al de rest deed ik zelf: het samenstellen, het inkopen, het rondrijden met de zakken. En ik had daarnaast nog een halftijdse job….

Nu begrijp ik waarom je zegt ‘ik zou het niet meer opnieuw doen’. Hoe ziet jouw dag er vandaag uit?

Ik heb altijd wel een idee hoe mijn dag er zal uitzien, maar het gebeurt zelden of nooit dat dit op het einde van die dag blijkt te kloppen. Ik denk dat dit herkenbaar is voor veel ondernemers. Ik heb veel contact met onze teamleads, met de collega’s om over verschillende topics te overleggen. Mijn dagen zien er gigantisch divers uit. Het ene moment bekijken we hoe we Belgische meloenen kunnen integreren in onze fruitmanden voor de volgende week. Twee uur later kan ik in een distributiekwestie verwikkeld zijn met ons team om dan ergens met een verpakkingsprobleem de dag af te sluiten.

Ben je zowel met het grotere plaatje bezig als met de kleine operationele gevoeligheden?

Ja, ik ben – tot ergernis van veel mensen in ons team – graag operationeel betrokken. Ook bij de creatie van de recepten. Ik probeer altijd te zeggen waarom ik dat doe. Ik blijf er bij dat je als ondernemer echt wel een gigantische voeling moet blijven hebben met je eindproduct. Ergens in een ivoren toren strategische beslissingen nemen, daarmee kom je er niet. Ik denk dat je echt je eindproducten als geen ander moet kennen.

Heb je ook dingen moeten loslaten?

Ja. dat is vaak moeilijk. Als ondernemer denk je altijd alles wat ik zelf doe, doe ik beter. Dat is uiteraard niet zo. Dus ja, je moet dingen loslaten en mensen de kans geven om hun verantwoordelijkheden te nemen. En dan sta je wel versteld van de resultaten die je zelf nooit zou boeken.

Even een zijsprongetje: Ik sprak een tijdje geleden met de broers Dewaele. In 2013 hadden ze zich door het succes van hun project Fundoo een plaatsje bedongen in de boardroom van Fun, de grote speelgoed retailer. Ze vertelden me dat ze al vrij snel de startup mentaliteit misten. Die was niet aanwezig in het logge schip. Herken je die situatie?

Ja, zeer herkenbaar uiteraard. Het is een continu evenwicht die je moet zoeken in een groeiende organisatie. Je moet acceleratie, snelheid en wendbaarheid behouden zoals een startup die moet hebben, maar aan de andere kant moet je ook met een groeiend aantal teamleden zorgen dat iedereen zijn rol kent, dat informatie doorsijpelt tot op alle niveaus, dat beslissingen op een gestructureerde manier genomen worden en dat als een beslissing genomen wordt die ook op een correcte manier kan geïmplementeerd worden. Dat is een continu evenwichtsoefening.

blank

Jullie zijn in 2018 samen met Smartmat letterlijk en figuurlijk aan tafel gaan zitten. Dan stel ik me de vraag: jullie waren concurrenten in die periode. Hoe is dat verlopen?

Dat is eigenlijk heel menselijk verlopen. De eerste gesprekken ontstonden vanuit een persoonlijk geloof in ons project. Want Anders Asarby, de oprichter van Smartmat en ikzelf willen zoveel mogelijk lokale producten en heerlijke recepten tot bij onze klanten brengen, hier in België. Beiden hadden we het besef dat we dat nog beter konden realiseren door de handen in elkaar te slaan. We bevinden ons in een hyperconcurrentiële markt, waarbij vooral buitenlandse spelers actief zijn op onze markt. Ook wij vinden dat voeding echt iets geografisch afgebakend is. Om die uitdagingen op IT-vlak, qua distributie en logistiek versneld te kunnen gaan aanpakken, leek het ons goed om die handen in elkaar te slaan en letterlijk samen aan tafel te gaan.

Zaten er ook financiële of operationele motieven achter die samenwerking?

Ja natuurlijk. We zitten in een volumegedreven business waarbij het streven naar rentabiliteit toch een belangrijk issues is. Bij veel e-commercebedrijven is dat zo. Te veel mensen stellen zich de vraag of het überhaupt rendabel te krijgen is. Ik kan jullie zeggen dat Foodbag na het tweede jaar een rendabel en gezond bedrijf was. Dus het kan. Door de zaken heel dynamisch aan te pakken. Je hebt natuurlijk een aantal schaalvoordelen die je vrij snel kunt realiseren door te gaan samensmelten. Dus dat hield wel steek.

Het is voor wel meer start-ups de uitdaging om de juiste vibe te behouden eens de onderneming groter wordt. De groeiambities van Stéphane brachten Foodbag in een sterkere marktpositie. En ook hier bleek samenwerken cruciaal.

Is dat in dezelfde periode dat de Colruyt familie aan boord kwam?

Ja, het investeringsfonds Korys had een participatie in Smartmat. Ze deelden de visie van Anders en mezelf en zij hebben uiteraard mogelijk gemaakt dat die fusie kon plaatsvinden. Voor mij een zeer moeilijk moment trouwens als ondernemer. Ik had toch een beetje schrik van een investeerder en investeringsfonds. Het is ook een vrij lang traject geweest qua integratie. Maar als ik dat nu achteraf bekijk: ik ben er uiteindelijk wel zeer tevreden over.

Je had toch ook investeerders bij het oorspronkelijke Foodbag? Ik herinner mij enkele mensen met een passie voor de food sector?

Klopt, er waren twee business angels aan boord. Daar heb ik toen ook heel lang over nagedacht. Maar eigenlijk ben was ik daar ook zeer tevreden over. Het zijn toch telkens cruciale stappen in de verdere ontwikkeling van de onderneming, waarbij je niet enkel centen aan boord haalt, maar ook expertise, kennis en netwerk. De fusie met Smartmat was in dat kader ook wel een logische stap. Korys is een fantastisch fonds om mee samen te werken bovendien.

De wil om samen te werken is één ding. Het operationele pad dat bij een fusie komt kijken wordt vaak onderschat. Want alles kan immers altijd beter…

Ik ga er nog een fragmentje bijhalen. Ik citeer: ‘al van bij de aanvang was ik ervan overtuigd dat het zelf ontwikkelen van een IT-systeem cruciaal zou zijn. Een standaardpakket zou ons nooit de flexibiliteit hebben kunnen geven om op ons ritme te evolueren en bij te sturen, aan te passen en te optimaliseren. Is IT dé of een achillespees in de onderneming?

In zekere mate wel ja. Het is vooral de motor die onze onderneming doet draaien en die onze onderneming efficiënt maakt. Dus het spreekt voor zich dat we daar moeten blijven investeren. We zijn een voedingsbedrijf, maar eigenlijk moeten we ook echt wel de interne spirit hebben dat we ook een IT bedrijf zijn. Daarom hebben we ook IT-ers in dienst en werken we ook via partnerships in dat domein. Ik denk aan frontend, back-end, betaalprocessen. Daar zijn heel wat onderleveranciers bij betrokken. Maar het algemene projectmanagement en de strategie op onze ontwikkeling, die wordt intern uitgeschreven. Bij elke verandering die we willen doorvoeren komt IT ergens kijken. Gaat het om nieuwe producten die we willen introduceren? Gaat het om nieuwe services op klantniveau? Gaat het om de gebruiksvriendelijkheid van het betalen in de checkout? Gaat het om productie? Want ook onze productie is heel die aangedreven op dit ogenblik, gaat het over distributie…

Wat bedoel je dat de productie IT aangedreven is?

We hebben IT aangestuurde productielijnen in gebruik genomen, wat betekent dat onze orders in een willekeurige volgorde over een distributieband rollen en dat in functie van een barcode de box zal geassembleerd worden. De boxen komen dan vervolgens van de productieband in volgorde van onze routes en in volgorde van de stops van een bepaalde route, wat dan weer efficiëntie veroorzaakt op het vertrek van de koerier, die zijn lading niet meer opnieuw moet overladen. De boxen staan meteen in juiste volgorde.

Ik hoor alleen maar learnings van de eerste jaren.

Ja, zeker en vast. Ik zeg altijd het is zeer goed om eerst met je laarzen diep in de modder te staan en alles zelf te doen. Dan pas ga je beseffen hoe efficiënt je het zou kunnen organiseren. Het is moeilijker om een bestaand proces te herorganiseren.

Ik herinner mij dat ik het maatwerkbedrijf bezocht waar de boxen aanvankelijk werden samengesteld. Dat bleek geen sinecure, mede omdat alles op een heel korte tijd moest worden geassembleerd, telkens op maandag. Je schetste daarnet hoe het met een barcode een pak geautomatiseerder en efficiënter verloopt vandaag. Mag ik daar toch een opmerking bij plaatsen? Vroeger kon ik tot donderdagmiddag mijn pakketje online wijzigen. Vandaag is die cut-off tijd vervroegd naar woensdagmiddag. Dat staat naar mijn gevoel een beetje haaks tegenover die automatisatie, efficiëntie, snelheid, wendbaarheid…

Het verschuiven van ons lockmoment naar woensdag is een tijdelijk fenomeen. Door corona en de lockdown hebben we dat even moeten bijstellen, anders was het niet haalbaar voor onze lokale leveranciers om de goederen op een correcte manier te kunnen produceren. We werken vaak met wat kleinere en lokale producenten en die moeten ook kunnen volgen. Het is dus zeker iets tijdelijks en in de komende weken zullen we die lead time terug naar donderdag brengen. Maar het is een signaal dat wij inderdaad moeten nadenken of we dat moment naar vrijdag of zelfs zaterdag kunnen verschuiven. We werken met verse voeding, met lokale leveranciers en we willen foodwaste tot 0% reduceren. Dat maakt het natuurlijk complex.

Is dat tegelijk ook een uiting van de nieuwe wensen of vereisten van de klanten?

Ik denk dat er twee elementen een rol spelen. Enerzijds heb je een veranderende consument die zich niet bewust is van de complexiteit achter de schermen en die steeds meer neigt naar individualiseerbare producten. Anderzijds zit je met een standaard die in de markt wordt gezet, vaak door een aantal grote spelers. Als kleinere speler moet je die standaarden ook gaan waarmaken. Anders hink je achterop.

Wat ik heel sympathiek vond is jullie samenwerking met Nestor, waarmee je 50 plussers inschakelt om de pakketten thuis te leveren. Hoe wordt dat onthaald bij de klant?

Super positief. De belangrijkste reden waarom een klant afhaakt, dan heeft dat vaak met distributie te maken. De manier waarop de box wordt aangeleverd en ook het tijdstip. De accuraatheid van aanlevering is van cruciaal belang bij voeding. Stel je voor dat je met mijn gezin rond tafel zet aan het wachten op een pakket die niet komt. Ja, dan heb je geen eten die avond.

Wij hebben gemerkt dat een aantal grote distributiespelers wel op de distributie van voeding wilden inzetten. We spreken trouwens over actief gekoeld transport, fijnmazige distributie met koelwagens. Maar dat was zeer moeilijk. Dat komt omdat die bedrijven dat niet gewoon zijn. Het is een bijzonder hoog kwaliteitsniveau. Bij ons mag een pakje in de wagen niet tweemaal overkop gaan. De koerier moet liefst op 10 minuten accuraatheid toekomen. Hij moet dan ook nog sympathiek zijn, liefst een kort babbeltje slaan enzovoort. Het staat of valt dus met de man of vrouw achter het stuur.

We hebben een aantal testjes gedaan om dat zelf te doen met een aantal gepensioneerden. We hebben gemerkt dat dat enerzijds de klantentevredenheid de lucht in jaagde en anderzijds zagen we dat dit ook voor die mensen zelf een fantastische ervaring is. Zo hebben we in Gent een gepensioneerde postbode kunnen inzetten die blij was opnieuw te kunnen rondrijden. Die man kent de straten op zijn duimpje en heeft geen GPS nodig.

Die mensen komen samen in een hub en leggen nieuwe contacten met elkaar. En zo hebben we eigenlijk een groep van 120 fantastische chauffeurs. Om de paar maanden organiseren we een drink of een etentje. Geweldig leuk project.

Een heel mooi symbool van jullie ethische vorm van ondernemen vind ik.
De retail heb je destijds benoemd als je enige concurrent in de beginjaren, terwijl ik vandaag ook de One Meal Box terugvind in de Okay. Hoe rijm je dat?

Ik denk dat ik toen misschien wel een beetje verkeerd zat. Ik denk niet dat de retail onze enige concurrent is…

Je had het toen over het grote bedrag dat gezinnen besteden aan voeding en daarvoor bij voorkeur naar de supermarkt gaan. Als je daar ook maar één kruimeltje van zou kunnen meepikken – zo was toen je stelling – dan zou je al heel tevreden zijn.

Ik geloof zeer sterk in die fresh food e-commerce markt zoals we die noemen. Die zal binnen tien jaar gigantisch zijn en ik hoop daar een klein spiesjes van die taart met Foodbag te kunnen innemen. Anderzijds, met de ervaring die ik nu de afgelopen vier jaar heb, was mijn stelling misschien een beetje verkeerd dat de retail onze enige concurrent was.

Ik heb gemerkt doorheen de jaren dat het misschien beter is om als start up iets in de markt te zetten in die fresh food e-commerce, omdat het je toelaat om een volledig nieuwe positionering in te nemen. Een positionering die je uniek in de markt zet. Dat hebben we wel kunnen doen. Los van een retailer. Voor hen is het geweldig moeilijk om binnen die zeer complexe hiërarchische structuren vernieuwing te kunnen introduceren. Trouwens, vernieuwing die haaks op hun klassiek businessmodel staat…   En dat heeft ons ertoe in staat gesteld om vrij agile wél een merk te kunnen uitbouwen.

Ik ben het er wel deels mee eens dat de retail misschien een groot gevaar zou kunnen zijn, maar dan eerder in het marktsegment van de prijsbrekers. En dat is een segment waar wij met Foodbag ver van af willen blijven.

Samenwerken en nieuwe dingen opzetten, nieuwe niches ontdekken… Dat is zeker een deel van het DNA van het nieuwe Foodbag.

In september 2020 hebben jullie “Canteen” gelanceerd als onderdeel van Foodbag. De focus op een nieuwe doelgroep met een nieuw aanbod?

Canteen is een webshop waar bedrijven voor hun medewerkers een aantal gezonde oplossingen kunnen kopen voor op de werkvloer. Ik spreek over fruit, snacks, drinks en voornamelijk lunch.  Onze missie is gezonde voeding tot bij de Belgische consument brengen. We doen dat nu in een B2C context. We vroegen ons af hoe we dit konden uitbreiden door ook op kantoor producten te leveren, zoals deze kant en klare maaltijden.

Een van onze vijf menuplanners zorgt voor die gerechten en werkt samen met een leverancier die de maaltijden bereidt. Het zijn maaltijden zonder bewaarmiddelen, met lokale ingrediënten en een ecologische verpakking. Waarom doen we dat? We beschikken over de cruciale schakels, zoals de logistiek en de distributie. Met deze nieuwe dienst kunnen we die ook op andere momenten in de week inschakelen, dan enkel dat ene moment voor de Foodbag.

blank

En hoe is die start van Canteen bevallen?

We zijn net opgestart en hebben al heel wat positieve reacties ontvangen. We bevinden ons natuurlijk in een zeer bizarre periode nu om met oplossingen voor op kantoor uit te pakken. Daar zijn we ons ook van bewust. Maar net zoals bij Foodbag en bij Smartmat vinden we ook dat die groei zeer gradueel mag gaan.

Onze podcast hebben we “De toekomst jeukt” gedoopt. Mag ik tot slot vragen waar de toekomst voor jou vooral gaat jeuken?

Ik denk dat de fresh food e-commerce markt waar wij ons met Foodbag in bevinden een gigantisch interessante markt is. Als je kijkt naar Nederland en Zuid-Korea, twee regio’s ter wereld die het verste al staan in die markt, dan zie je daar toch een aantal concepten die al in een vergevorderd stadium zetten. Ze zijn twee, drie stappen verder dan de maaltijdboxen zoals wij die kennen.

Ik denk dat dat de drijfveer is die ik zelf ook als ondernemer heb om daar stapjes in die richting te zetten. En ik zou graag nog zoveel meer lokale leveranciers aan ons netwerk willen toevoegen en onze food lovers blijven gelukkig maken met heerlijke recepten.

Ik blijf meer dan ooit fan. Mijn wekelijkse feedback, die staat altijd op het programma. Stéphane, heel erg bedankt voor deze babbel. Veel succes en een jeukende toekomst gewenst.

Merci!

 

 

Foodbag is een mooi voorbeeld van “slim groeien”.
Dat is ook het domein waarin wij als groeistrategen bij Mex United in gespecialiseerd zijn.
Wil je vernemen hoe we onze expertise voor jouw project kunnen inzetten?
Kom je uitdagingen bespreken met Cis en Kurt in een klankbordsessie!