Kurt Ostyn in gesprek met Filip Lemaitre over 50+ Marketing

Kurt Ostyn Filip Lemaitre bureau50

Ik had nooit gedacht dat een gesprek over een zeer boeiend thema, namelijk de vergrijzing en de kansen die de seniorenmarkt biedt, op zo’n surrealistische manier zou moeten gebeuren als vandaag. Want vanwege het Corona-virus dringt de overheid er op aan de grootse voorzorgsmaatregelen te nemen om de verspreiding van het Covid19-virus tegen te gaan.   

We namen dan ook geen enkel risico voor dit interview.  In een leeg kantoor, op grote afstand van elkaar, ontmoet ik Filip Lemaitre die onlangs een whitepaper schreef over de belangrijkste trends bij vijftigplussers.

 

EEN BOEIEND GESPREK OVER 50PLUS MARKETING (FOTO WERD NET VOOR DE COVID19-CRISIS GENOMEN)

Kurt: Dag Filip, ik ken je natuurlijk al heel lang. Ooit van bij de Superpapa’s, later heb je je verdiept in de jongerentrends, dat was bij Trendwolves, en nu ligt jouw interesseveld volledig bij de vijftigplussers? Hoe is dat gekomen?

Filip: Eigenlijk werd mijn interesse gewekt door een cover van Knack-weekend waarop enkele modellen van het lingeriemerk La file d’O afgebeeld stonden. Tja, en welke man bladert dan niet door? Nadien bleef ik hangen bij een reisverslag van een cruise naar Ijsland. De reporter van dienst, zelf een zestiger, keek verrast op toen ze vooral ‘oude mensen’  met hippe koffers, smartphones en tablets aan boord zag gaan. Een prachtig verslag van een journalist die nadien besefte ook tot die leeftijdscategorie van de cruisereizigers te behoren. Een nieuwe generatie ouderen die  tegen beter weten in door ouderenraden en seniorenorganisaties nog altijd worden worden uitgenodigd voor matineevoorstellingen met David Davidse die liederen uit de jaren dertig brengt.  Terwijl zestigers en zeventigers als twintigers David Bowie op hun ‘pick-up’ draaiden en in de zomer op de weide van Werchter en Torhout verbroederden en verzusterden.

En pas op het einde van het artikel drong het tot mij door dat ik ook tot die nieuwe generatie ouderen behoorde. Ik voelde me nog geen senior net als nu nog altijd niet. Ik behoor tot de generatie die oud wil worden maar het niet wil zijn. Die seniorenmarketing zat verkeerd. Senioren werden toen consequent beschouwd als dames en heren op geruite pantoffels in een schommelstoel, met de poes op de schoot en krulspelden in het haar. Maar op basis van mijn leeftijd behoorde ik dus tot dit seniorensegment.

Kurt: En dat voelde duidelijk niet goed aan…

Filip: Meer en meer werd duidelijk dat er op dat moment niks bestond dat zich richtte tot die nieuwe groep ouderen. Het werd me gaandeweg duidelijk dat mensen steeds later ouder willen zijn en senioren genoemd willen worden. Ik kwam tot het inzicht dat er een nieuwe fase in het leven ontstond vóór de fase van het ‘oud-zijn’. Er zijn geen 3 levensfases meer, maar 4. Deze nieuwe levensfase bracht ook een nieuw marktsegment met zich mee waar ik nu in de eerste plaats mijn pijlen richt.

Kurt: Jullie brachten onlangs de ‘2020 Silver Trends’ uit, een poging om de 20 belangrijkste trends in kaart te brengen. Mag ik je een anekdote vertellen die mijn kijk op senioren bepaald heeft? Enkele jaren geleden stapte ik naar mijn auto, toen een grijze Mercedes dichterbij kwam. Het raampje aan de passagierszijde ging open en daar zat een vrouw van pakweg 65 jaar. Een nette dame, niks op aan te merken. En plots gooide ze ongegeneerd papiertjes uit het raam. In een reflex – ik ben nochtans niet zo’n held – riep ik naar die vrouw: “mevrouw, u verliest iets!”. En weet je wat er toen gebeurde? Die auto stopte. De chauffeur stapte uit, ook een man van rond de 65 en eveneens mooi uitgedost. Ik zie hem nog staan, met zijn elleboog leunend op de kap van zijn Mercedes en terwijl hij me minachtend aankeek: “als u zich nog blijft moeien, gaat u ook iets verliezen… Uw tanden”.

Ik was er even niet goed van. En ik heb er vaak aan teruggedacht: “zijn dat nu de senioren van de toekomst? Is dít wat onze welvaartstaat met die generatie heeft bereikt? Mensen die geld hebben en, eens ze op pensioen gaan, zich niks meer laten zeggen en zelfvoldaan in hun eigen coconnetje gaan kruipen?”. Maar gelukkig, toen ik jouw 20 trends heb gelezen, heb ik dit type senioren niet teruggevonden…

Filip: Het is alsof arrogantie of onbeschoftheid iets met leeftijd te maken heeft. Ik denk dat het een misvatting is om bepaalde kenmerken, of ze nu positief of negatief zijn, te proberen toe te wijzen aan een bepaalde leeftijdscategorie. Eikels vind je overal. Je verandert wel. Als je ouder wordt, kan je je misschien beter inleven in iemand anders en krijg je hierdoor misschien meer geduld omdat je het al eens meemaakte. Maar ik sluit niet uit dat er bepaalde minder positieve trekjes naar boven kunnen komen met de jaren. Een aantal zaken zijn, volgens mij, niet leeftijdsgebonden maar eerder persoonsgebonden. Ik denk dat het een grote misvatting is, en vooral in de marketing, om allerlei kenmerken te willen toewijzen aan bepaalde segmenten die uitsluitend op leeftijd is gebaseerd. Daar maken we een denkfout. Leeftijd is maar een van de parameters, gedrag en attitude worden steeds belangrijker om te segmenteren.

HET TRENDRAPPORT BEVAT 20 TRENDS VOOR 2020

Kurt: We zoeken natuurlijk houvast. Als het te vaag blijft, komen we er toch ook niet uit? Is dat ook niet de reden waarom je 20 trends gaat beschrijven? Er zijn bepaalde kenmerken binnen die groep senioren, die misschien niet altijd leeftijdsgebonden zijn, maar die wel het verschil gaan maken”.

Filip: Die 20 trends vertellen eigenlijk iets over een bepaalde groep mensen in een nieuw tijdsgewricht. Er is maatschappelijk iets aan het veranderen. Dit heeft onder meer te maken met het feit dat we langer gezond blijven, langer actief, vitaal, betrokken.  Als je geen inspanning doet om bij te blijven, loop je binnen de snel veranderende samenleving, al heel snel achterop.  Dat maakt net dat die nieuwe generatie ouderen wel oud willen worden, maar niet oud willen zijn. Ik heb dat niet zelf bedacht, ik heb dat ooit eens gepikt van trendwatcher Herman Konings.

Kurt: Konings had het over de ‘SKI-generatie’: medioren en senioren die voluit leven en spenderen en op die manier de erfenis van hun kinderen opsouperen… Spending their Kid’s Inheritance.

Filip: De SKI-generatie duidt op een bepaalde tendens in de samenleving. Terwijl vorige generaties arm leefden om rijk te sterven, zien we nu een omgekeerde beweging. De kans wordt voor jongeren elke dag kleiner dat ze ooit nog bij de notaris moeten komen om hun erfenis in ontvangst te nemen. Gaat dit voor iedereen op? Zeker niet, maar dat ze als groep meer uitgeven dan hun voorgangers, blijkt onder ander uit de budgetmeter. Het is nooit onze bedoeling om een groep te stigmatiseren of te uniformiseren. Binnen elke groep zijn er nuances vast te stellen. Dat heeft ook te maken met de sociale klasse, opleiding, levenservaring en ga zo maar door.

Onze focus bij bureau50 ligt in de eerste plaats op dat nieuw segment tussen 50 en 70 zonder dat we hier arbitrair in willen zijn. Het gaat over mensen die in de levensfase zitten waar de kinderen uitvliegen, de hypotheek is afbetaald en de overweging wordt gemaakt om al dan niet te blijven werken, het wat rustiger aan te doen of zelfs iets anders te gaan doen. In die levensfase zie je nieuwe tendensen opduiken. We beschrijven bijvoorbeeld ‘de doordoener’: meer en meer zijn mensen bereid om langer te werken maar in andere omstandigheden. Maar daarnaast zij er ook de mensen die vanaf 55 elke dag aftellen die ze nog moeten weren. Dus zeggen dat elke nieuwe oudere langer wil blijven werken, zou de waarheid geweld aan doen.

Kurt: Je pakt ook uit met enkele onweerlegbare feiten:  “in Nederland is 50% van de volwassen consumenten 50 jaar of ouder.  Volgend jaar is in België die verhouding dezelfde”. En toch -zo ervaren wij in de praktijk- is het zo ontzettend moeilijk om bedrijven en merken te overtuigen dat daar zoveel potentieel zit. Vanwaar die weerstand denk je?

Filip: Dat is inderdaad zeer bizar, hé. Ik kreeg deze week telefoon van een grote Belgische retailer die zijn propositie op een jonger publiek wil gaan afstemmen. Terwijl de marketingdirecteur me wist te vertellen dat hun loyale klant eigenlijk eerder 50 is dan 30. Vraag is dus of zij dan niet hun loyale klant tegen het hoofd zullen stoten en hen in principe gaan wegdrijven in de armen van een concurrent? En dat zou inderdaad het geval kunnen zijn. Je ziet dus die vrees: men heeft een loyaal publiek en toch is er die druk om te verjongen. Dat komt omdat ‘oud’ nog steeds staat voor vermuft, grijs en gerimpeld. Ik heb niks tegen dat grijs en die rimpels. Over dat vermuft zijn: Tom Boonen ging in zijn televisieprogramma met de fiets door Denemarken en die mensen zeiden dat daar zelf: “Goed, wij ruiken misschien niet elke dag even fris”… (lacht) Dus daar zal wel iets van aan zijn zeker? Maar dat neemt niet weg dat het wel een heel aantrekkelijk publiek kan zijn. Zeker voor de retailer, die nu zoekt naar oplossingen om relevant te blijven.

Kurt: Zoals?

Filip: Neem nu Albert Heijn. Daar is dat spontaan gegroeid. Op een bepaald moment zette men er een tafeltje met een koffiekan, enkele bekertjes en wat tijdsschriften. Toen ik aan het schrijven was aan mijn boek, ging ik regelmatig naar de Albert Heijn in de buurt en merkte ik dat rond een bepaald tijdstip vaak dezelfde mensen rond die tafel gingen zitten. Op een dag heb ik mijn schroom overwonnen en ben ik erbij gaan zitten, om een gesprek met hen aan te knopen. Wat bleek? Die mensen hadden elkaar daar leren kennen… Dankzij de Albert Heijn dus. En dat kost niks hé: een tafel, een koffiepomp en een aantal stoelen. Maar het werkt wel. Uiteindelijk zoeken mensen die stoppen met werken, naar een nieuwe tijdsinvulling. Uit onderzoek blijkt dat vaak ‘winkelen’ te zijn. Als het stil en rustig is, gaan zij bewust naar de winkel om elkaar te ontmoeten. De winkel wordt een ontmoetingsplaats. Vergeet niet dat velen strijden tegen vereenzaming. Het is één van de grootste uitdagingen van de komende decennia. Ik denk dat retail  daar een oplossing voor kan bieden, maar je moet het dan wel faciliteren.

Kurt: Als ik terugdenk aan het thema “vergrijzing“, dan denk ik aan het boek ‘Revolutionaire Rijkdom’ van Alvin Toffler.  Hij schreef het ergens in 1999. Tofler stond redelijk positief tegenover de impact van de vergrijzing omdat hij een groot vertrouwen had in de maatschappelijke en economische impact van ‘onbetaalde arbeid’. Hij begreep niet waarom vrijwel alle economische modellen zich in hun rekenmodellen beperkten tot de uitwisseling van goederen en diensten met daartegenover een geldstroom.  Die modellen houden geen rekening met onbetaalde arbeid, zoals vrijwilligerswerk, de zorg voor de kinderen, of voor de ouderen, enz… Dus rekende hij de waarde van onbetaald werk mee en was tot de onthutsende conclusie gekomen dat zonder onbetaalde arbeid elk Westers land binnen de kortste keren failliet ging… Maar hij was hoopvol. Want andere cijfers toonden aan dat mensen die op pensioen gingen van vrijwilligerswerk hun belangrijkste tijdsinvulling maakten: ziekenzorg, op de kleinkinderen passen, armoede-werking, parochiale activiteiten organiseren, vzw’s ondersteunen, enz… Die onbetaalde arbeid zou in de toekomst dus alleen maar toenemen. Ten voordele van de maatschappij. Ten voordele van de staatskas.

Maar als ik jullie trendrapport bekijk dan lees ik vrijwel uitsluitend over de senior die nog volop wil genieten en daar heel erg veel voor over heeft. Carpe Diem. Me, myself and I. Het woord vrijwilligerswerk ben ik maar één keer tegengekomen en dan nog in de context van een ‘sabatjaar’ in een ver land met als doel jezelf te herontdekken… Als dat beeld klopt, dan ziet het er niet goed uit voor onze maatschappij?

Filip: Je hebt daar een punt dat ik nog niet op die manier had bekeken. Structureel vrijwilligerswerk, of het nu over ouderen, jongeren of eender welk leeftijdssegment gaat, neemt af in onze samenleving. De klassieke vrijwilligersnetwerken krijgen het steeds moeilijker om vrijwiligers aan te trekken. Wat al langer bij jongeren zichbaar was, zet zich nu ook verder bij oudere generaties. Ook babyboomers bieden zich steeds minder aan voor een langlopend en duurzaam engagement. Gemeentelijke ouderenraden moeten alles uit de kast halen om hun ouderenraad bemand en bevrouwd te krijgen. Mensen zijn nog bereid zijn om voor een bepaald project of actie eenmalig, of 2 à 3 keer in te zetten. Eenmaal het project afgesloten, loopt ook die samenwerking af. Organisaties zijn dus permanent aan het rekruteren. Vrijwilligers worden kieskeurig en bieden pas hun diensten aan als eer een link is met hun hun levensverhaal, ervaring, visie of eigen noden.

Kurt: Dat wordt een uitdaging.

Filip: Dat wordt een grote uitdaging. Wat je daar aanhaalt,  en ik refereer naar het menselijk kapitaal binnen vrijwilligerswerk, wordt een maatschappelijke uitdaging. Vandaag zijn het vooral 60’ers en 70+’ers die in de mantelzorg actief zijn. Ze zorgen voor kleinkinderen maar ook voor hun hoogbejaarde ouders en familieleden. Ze trokken al aan de alarmbel dat het voor hen soms wat veel wordt.

Voor deze zorgtaken rekenden we vooral op familie maar dit model loopt op zijn einde.  Maar je ziet nieuwe netwerken ontstaan waar ook vrienden, mensen uit de buurt, ouders en grootouders met kinderen of kleinkinderen op dezelfde school, deel van uitmaken.  ik ben daar eigenlijk niet pessimistisch in.

Ik ontmoette onlangs 3 jongeren die een applicatie ontwikkelen om mensen uit bepaalde buurten weer samen te brengen. Boodschappen doen voor elkaar moet mensen uit dezelfde buurt samenbrengen. Eén van de founders kwam op het idee toen hij zelf ziek was. Hij lag in de zetel en kon niet naar de apotheek, terwijl het hele appartement gevuld was met mensen die dat wel zouden kunnen. Maar hij kende hen niet. En dat wil hij met die app oplossen.  Zo zie je dat technologie daar een rol in kan spelen, zoals het platform ‘Hoplr’. Dit soort innovaties herdefiniëren het klassieke verenigings- en vrijwilligerswerk.

Kurt: Ik vroeg aan onze twee stagiairs, jonge kerels dus, welke vragen zij jou zouden stellen over die Silver trends. Eén van hen, Jappe, vroeg zich af of er voor die ‘silver singles’ geen kans is om aan co-housing te doen. Een beetje zoals in Friends. Nu worden serviceflats of rusthuizen als laatste oord beschouwd. Daar ben je metéén oud en ‘out’. Maar misschien willen die mensen nog dingen samen doen en wonen?  En waarom niet over de verschillende generaties heen? Co-housing met jongeren en ouderen samen. Bestaan er al zo’n initiatieven?

Filip: Ja, het bestaat en er wordt volop mee geëxperimenteerd. In Limburg vroeg men in 2017 de 50-jarigen hoe zij hun laatste levensfase zien. Minder dan 1% wil zijn laatste levensdagen doorbrengen in een zorgcentrum. De nieuwe generatie ouderen neemt dat concept op de schop. In ons trendrapport staan we ondermeer stil bij de categorie ‘voorsorteerders’. Vijftigers en zestigers die nu al schakelen om uit dat zorgcentrum te kunnen blijven. Her en der wordt er geëxperimenteerd met innovatieve woonprojecten. Het ene lukt al beter dan het andere. Zo is er ‘De Living’, een co-housingproject van kapitaalkrachtige 50’ers en 60’ers die o.a.in Gent het klooster van de ongeschoeide karmelietessen langs de Coupure aankochten om als co-housing project in te richten. Op het moment er zorg nodig is, willen ze die inkopen.

In Nederland heb je de ‘knarrenhofjes’.  Schitterende naam vind ik, die ze ontleenden aan de sketch reeks ‘Krasse knarren’ van Kees van Kooten en Wim de Bie. Het zijn landelijk gelegen woningen waar mensen van dezelfde leeftijd gaan samenwonen en in eerste instantie voor elkaargaan zorgen.

Toen ik in de UK een bezoek bracht aan woonproject voor ouderen wezen ze er me op dat ze nieuwe bewoners tijdens de intake vragen wat nog allemaal zelfstandig kunnen. Ze gaan op zoek naar een match tussen bewoners waardoor er geen of toch minder externe hulp nodig is.  Schitterend toch? Mensen zorgen voor elkaar en leiden een betekenisvol leven. Ze blijven relevant, zijn actief en betrokken en blijven ook langer gezond

Concreet op jouw vraag of ouderen met jongeren kunnen samenwonen: ook dat bestaat. Zo is er ‘senioren op kot’ in Antwerpen, waar senioren en jongere mensen samen gaan wonen. Er zijn ook rust- en verzorgingstehuizen die bepaalde kamers vrijhouden voor studenten.

Kurt: Heb je er zicht op of die experimenten ook positief evolueren?

Filip: Zowel bewoners als zorgverlerners reageren enthousiast op deze experimenten. Niet alles is succesvol maar dat hoort nu eenmaal bij innovatie.  Bureau50 is trouwens helemaal geen specialist op vlak van ‘zorg’, maar we rolden er beetje bij beetje in. De sector vraagt ons om advies omdat vijftigers en zestigers vaak de kinderen van hun bewoners zijn waarmee ze ook moeten rekening houden en mee moeten communiceren.

Ik ondervond het aan de lijve toen mijn mijn hoogbejaarde ouders ruim een een half jaar geleden hun intrek namen in een serviceflat hier langs de Leieboorden. Mijn zussen en ik zijn heel erg betrokken geweest bij het zoeken naar een gepaste woonoplossing voor de nood die stilaan aan het ontstaan was. Plotseling werden wij adviseur voor iets waar wij totaal niks van kenden. Dan ondervond ik zelf hoe belangrijk ook de communicatie naar de groep vijftigers en zestigers kan zijn.

Kurt: Even terug weg van het zorgcircuit. Economisch zijn er wellicht ook nog heel wat andere onbenutte mogelijkheden en opportuniteiten? Als je bedenkt dat 50% van de volwassen consumenten 50+ is… dat is gigantisch.

Filip: Inderdaad, dat is gigantisch. We staan daar nog steeds niet bij stil. Het getal 50 klinkt nog altijd enorm beladen. Toen ik mijn boek schreef was er een man die zei: “Met alle respect, maar ik heb niet graag dat men mij aanspreekt als een 50-plusser”. De man was net met een nieuwe start-up begonnen die een platform had ontwikkeld om vacatures en sollicitanten via AI te matchen. Hij was ingenieur en dacht nog lang niet aan stoppen. De OESO voorspelt dat meer dan 50% van de economische groei het komende decennia op de rekening van 65+ zal geschreven worden. Ze blijven dus consumeren wat ons eigenlijk terug brengt naar de SKI-generatie.

Kurt: En dan komen we nu bij een zeer gevoelig thema: hoe benoem je hen dan? Jullie willen er ook niet echt een naam op kleven hé?  Toch vind ik  het zeer vervelend om een gesprek te voeren over iets dat je niet kan of mag benoemen. De Jaggers, de Janes, de Vitalo’s, niemand werd er gelukkig van.

Filip: Die zoektocht naar een naam voor ‘mensen in deze nieuwe levensfase’ bewijst dat er maatschappelijk iets is veranderd. Bij lezingen begin ik vaak met het tonen van het schilderij ‘De drie levensfasen van een vrouw’ van Gustav Klimt, uit het begin van de 20eeeuw. Daarin zie je een oudere vrouw met naast haar een jongere vrouw met een baby op de arm. Drie generaties dus.  Ik stel dan de vraag: “Hoe oud zou die oma zijn?”.  De levensverwachting was toen om en bij de 40 jaar, dus dat betekent dat héél weinig mensen 80 werden. Dus laat ons zeggen dat die vrouw 50 is, haar dochter 18 of 19 en die baby tussen 6 maanden en een jaar, zoiets. En dan laat ikPaul McCartney horen die in 1967 zingt “Will you still need me, will you still feed me, when I’m sixty-four”. Dus in ’67 waren we blijkaar al oud toen we 64 jaar waren… In onderzoek zien we dat mensen de omslag rond hun 70 maken. Vanaf dan mogen we hen ook senior noemen. Die leeftijdsgrens is dus altijd maar aan het opschuiven. En hoe meer en breder mensen geconnecteerd zijn met sociale media en met digitale devices aan de slag gaan, hoe later dat moment komt. Je moet goed weten dat we de voorbije zomer 50 jaar Woodstock hebben gevierd. Toen waren die mensen op dat festival tussen de 18 en 25 jaar, en liepen ze in hun blootje rond met een joint in de mond. Dit zijn dus de 70’ers van vadaag hé! In de States waar ze op hun zeventigste al naar senior gated communities verhuizen wordt een weed policiy ingevoerd…. Kun je je dat voorstellen dat hier binnenkort in één of ander rusthuis gezegd moet worden: “Marcel, da’s nog een beetje vroeg hé om een joint op te steken!”.

Kurt: (lacht) Ik vind dat nog geen slecht vooruitzicht eigenlijk.

Filip: Wij staan daar niet bij stil. Dat is de generatie die eigenlijk het begin van popcultuur heeft geïntroduceerd. Die mensen zijn nu 70.

Kurt: Vooraleer we aan onze marihuana beginnen, laat ons nog even teruggaan naar de 20 trends. Wat is voor jou de leukste, lastigste of meest uitdagende? Welke van die 20 zou jij kiezen?

Filip: Dat is echt wat men noemt: ‘killing your darlings’. (denkt na) Eigenlijk is het wellicht de trend die ik als eerste benoemde: ‘still young’. Mensen vinden van zichzelf dat ze nog altijd jong zijn. Uit onderzoek weten we dat mensen mentaal nooit ouder dan 37 jaar worden. Geen idee hoe ze het meten, maar het zegt wel iets. Een aantal maanden geleden schreef ik een blogpost over een Amerikaanse trendwatcher waarvan de naam mij nu ontglipt. Zie je, dat is één van de voordelen van ouder worden.  Als je 61 bent, kan je zonder schroom zeggen: “ik ben het vergeten”. Vroeger had ik nochtans ook een slecht geheugen. Toen was dat problematisch. Nu, aan 61, is dat gewoon normaal. (lacht)

Kurt: Onze harde schijf is natuurlijk ook goed gevuld, na al die jaren…

Filip: Ja, dat is wellicht de beste verklaring. Maar dus, die trendwatcher (Marian Salzman) werd 60, en kreeg van vrienden de typische verjaardagskaart met daarop de woorden: “60 is the new 40”. De Amerikanen doen er nog een schepje bovenop en zeggen dan: “Sixty is only 18 in Scrabble”. In Nederlanstalige editie is dit trouwens maar 16. Maar zei wou dat absoluut niet horen. Haar leuze was: “60 is the new 60.” We moeten trots zijn op onze leeftijd. ‘Age as a badge of honor’. Dit is de switch die we nu aan het maken zijn: “Ik ben 60. En dan? Of zoals Mitterand het ons leerde: “Et alors?” De huidige zestigers zeggen nu luidop: “Goed, we zijn 60 maar niet afgeschreven”. Betekent dat het einde van de botoxbehandeling? Neen. Mensen maken zelf de keuze. Zo zie je op Instagram de Silver Vixens account van Cathérine Ongenae waar dames pronken met hun grijs kapsel. Ze vinden dat één van de beste keuzes die ze ooit maakten en stappen af van dat fake gedoe. Dat betekent niet dat niemand nog zijn haar zal kleuren, maar men wordt terug eigenaar over eigen lijf. Deze nieuwe generatie vijftiges en zestigers bepaald zelf de regels en blijft de regie van hun eigen leven in handen houden.

Kurt: Een mooi en hoopgevend vooruitzicht.

Filip: Inderdaad. “Act your age” en “Age as a badge of honor” zijn tegenbewegingen tegen de “still young”-cultuur die lang heerste. Dat vind ik wel een interessante beweging.

Kurt: Dat is wellicht ook de impact van het internet? Vroeger hadden ‘de boekskes’ het monopolie op trends en stijlen. Daarom spreken jullie in het rapport wellicht ook over de ‘Silver Surfer’. Eén van de vragen van onze stagiairs, van Alexander, was: “Ik zie die generatie volop bezig op Facebook en Instagram, misschien ook TiK ToK binnenkort?”

Filip: Wie weet…

Kurt: Zien jullie duidelijke verschillen tussen die oudere en jongere generatie? Gaan zij daar anders mee om?

Filip: Opnieuw is leeftijd niet de juiste parameter. Lieven De Marez van de Digimeter zei een aantal jaar geleden al: “We moeten niet meer de vraag stellen of iemand al een computer of smartphone heeft, maar wat men ermee doet.” Leeftijd is niet de enige parameter om dit in kaart te brengen. Je hebt jongeren die met hun smartphone Facebook en Instagram kunnen checken en Whatsappen en daar houdt het op. En je hebt jongeren die echte wizards zijn met al die apps. Dat is ook zo bij de oudere gebruikers.  Al wordt het gebruik naargelang de leefijtd wel moeilijker. Zo ken ik een Nederlandse ondernemer die de “seniorentablet” uitbracht. Ik huiver een beetje van het woord want het werkt wat stigmatiserend. Die man is eerlijk en zegt: “Wij zijn daar destijds mee begonnen om die ouderen ook toegang te geven tot die digitale omgeving. En ook al is dat zinvol en relevant, toch zijn er heel wat mensen die ik niet heb bereikt, omdat ik de tablet een ‘seniorentablet’ heb genoemd.” Ik dacht dat hij doelde op de groep senioren die wel probleemloos nieuwe devices te gebruiken. Maar dat was het niet. “Neen”, vertelde hij: “het is voornamelijk een groep jongere mensen die niet afhankelijk willen zijn van deze nieuwe digitale communicatiemiddelen. Zij willen eigenlijk een vereenvoudigd toestel die hun verslaving niet in de hand te werkt. Of mensen met een andere beperking, enzoverder.” Dus je ziet: die Silver Surfer is wel een heel interessante doelgroep. Maar ook een dure om te bereiken. Het is de generatie die de krant raadpleegt, meer dan jongere generaties nog de huis-aan-huisbladen tolereert, die online ook een aantal dingen ziet passeren maar ook nog naar de radio luistert én televisie kijkt. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dan nog dat deze oudere generatie de Youtube-reclamefilmpjes veel langer bekijkt dan de jongere generaties.

Kurt: Er zijn dus wel meetbare verschillen.

Filip: Inderdaad. Het is ook de generatie die iets ‘slaafser’ naar de TV kijkt dan een jongere generatie die sneller wegzapt en die ook meer gebruik maakt van streamingdiensten. Het zijn vaak de Millenials die Netflix binnen het gezin introduceerden. Waardoor mijn generatie nu ook al zit te bingewatchen naar alle soorten series waar ze vroeger  jaren over deden om alles bekeken te krijgen. Nu leren ze dat dit plots in een paar weken kan. De invloed van jongeren thuis is dus ook niet te onderschatten.

Kurt: Het is natuurlijk, vanuit marketing-oogpunt, ook moeilijk om die doelgroep goed te bereiken.  Je hebt altijd die paradox tussen het rationele en wat mensen effectief doen. Ik denk nu bijvoorbeeld aan hoe senioren – ik ga dan toch het woord gebruiken – aan de alarmbel trekken omdat ze vinden dat ze in de media te weinig aanwezig zijn. Anderzijds stellen we vast dat als je reclame maakt of heel specifiek senioren in de kijker zet, blijkt dat zij zich daar niet echt door aangetrokken voelen. Zo wordt het natuurlijk wel zeer moeilijk om die doelgroep het gevoel te geven dat wat je doet eigenlijk op hen is gericht?

Filip: Inderdaad, dat is een evenwichtsoefening waarbij je heel snel met beide armen staat te molenwieken, balancerend op een heel dun touw. Het is ook een beetje een boutade: de dag dat je 50 wordt, groeien uw tenen onmiddellijk met 5 à 10 centimeter. Dan wordt het inderdaad zeer moeilijk, je mag bijvoorbeeld niet meer verwijzen naar de term 50plus,  terwijl het management op de meeting denkt: “Fantastisch, we hebben een product voor de 50plussers”. Nee, die doelgroep vindt dit absurd. Heb je ooit al in de retail al producten zien liggen voor 20 of 30+? Nee toch. Dat ligt heel gevoelig bij deze nieuwe groep van vijftigers en zestigers.

Maar veel producten en diensten overstijgen leeftijd. Vandaar: zoek niet om te differentiëren op leeftijd, maar op noden en behoeften die vaak ontstaan in een bepaalde levensfase. Dat is een handige manier om daarrond te fietsen. Als jij in een bepaalde levensfase zit en nood hebt aan een product of dienst, dan doet het er niet toe of je 50, 60, 70 of 80 bent. Je moet vooal duidelijk maken welke meerwaarde de oplossing biedt. Als je 20 bent, word je misschien niet aangesproken door die meerwaarde. Dan is dat gewoon zo.  Punt. Het gaat steeds om de context en de specifieke behoefte. Er zijn vijftigers waarvan de kinderen het huis uit zijn. En je kan vijftiger zijn zoals mijn collega en kinderen hebben in 2 generaties. ‘s Ochtends staat hij met zijn dochters aan de schoolpoort van de lagere school terwijl hij ook een dochter aan de universiteit heeft. Is die context uniek? Nee, die context is heden ten dage niet uitzonderlijk meer.

Zo wil hij met al zijn dochters voor hun achttiende verjaardag op citytrip naar New York. De oudste kreeg al haar trip, er volgen er dus nog drie. Misschien breng ik reisbureaus hiermee op ideeën.

Kurt: Die collega mag me zeker eens bellen, ik heb ook 4 dochters. En deed iets gelijkaardigs toen ze 16 werden. De bestemming mochten ze zelf kiezen. Maar New York zat niet in het budget 🙂. Misschien nog een laatste vraagje: Bureauvijftig is een samenwerking tussen Nederlanders en Belgen. Zeg je ook hier: het heeft niks met cultuur of leeftijd te maken? Kan je die trends 1 op 1 afstemmen op beide landen?

Filip: Ze hebben niet altijd dezelfde invulling. We hebben hier in Vlaanderen bijvoorbeeld echt wel de baksteen in de maag, ook als we in een latere levensfase terecht komen. We zijn ook veel minder mobiel. Wat doet een Vlaming als hij een job vindt op 100 kilometer van zijn woonst? Hij koopt een grotere auto. Wat doet een Nederlander? Hij verhuist. Dus men gaat er voor een stuk anders mee om. Hier hebben we een overaanbod aan serviceflats en assistentiewoningen. Door de fiscale voordelen eraan verbonden werd het plots zeer interessant om die aan te kopen als investering. Tot er plots een overaanbod was aan assistentiewoningen die men nu zeer moeilijk verkocht krijgt. In Vlaanderen staan er dus veel leeg. In Nederland is er een tekort. Die context is dus niet altijd één op één gelijk.

Kurt: Zeer leerrijk allemaal. Ik doe een poging om ons gesprek te bundelen tot een conclusie: niet focussen op leeftijd, wel op concrete behoeften die iemand op een gegeven moment heeft. Ken je goede voorbeelden van bedrijven die net dié strategie gaan gebruiken in hun marketing en communicatie?

Filip: Zo zijn er wel een aantal. Naast het voorbeeld dat ik reeds gaf van Albert Heijn is er ook dat van de 90-jarige Iris Apfel die ingezet wordt bij het ijsmerk Magnum met als baseline:  ‘Don’t stop playing’. Men gaat er een 90-jarig creatief stijlicoon als rolmodel gebruiken en niemand stoort zich hieraan. Dus het kan.

Een ander voorbeeld dat ik ook in mijn boek gebruik is Ikea. We nemen aan dat ze zich in op jongeren en jonge gezinnen richten en niet op ouderen. Als je naar Ikea gaat, dan zie je er inderdaad die studenten die op zoek zijn naar meubeltjes en accessoires voor op hun kot of studio. En je ziet er ook heel wat jonge gezinnen omdat er kindjes op komst zijn en daardoor een aantal zaken nodig hebben. Maar je ziet daar ook mensen van jouw en mijn leeftijd rondlopen. Of je ziet er ook Mohammed en Fatima rondlopen. Ik vraag me af wie er niet rondloopt. En wat mij opvalt is dat wij allemaal buitenlopen bij Ikea met dezelfde producten. We kopen dezelfde stoel, datzelfde lampje, enzoverder. En toch zijn we verschillende mensen. Van verschillende leeftijd. Met een verschillende achtergrond. In een verschillend huis, appartement, studio of kot. Maar wat doet Ikea? Ikea stelt dat ene stoeltje voor in een context die verwijst naar mijn leven, iets waarvan ik denk dat het in mijn interieur past. Je ziet dat ene stoeltje doorheen Ikea in diverse settings opduiken. Als mijn dochter, die in Brussel met haar vriend in een studio woont, bestaat de kans dat zij ook denkt: “Zo’n stoeltje, dat zou wel passen, nemen we dat niet mee?”. Mohammed en Fatima ook, jij ook en nog iemand anders ook. Omdat ze de context nabootsen met referenties naar verschillende generaties, culturen, lifestyle, … Dit is bijzonder slim gedaan.

In mijn boek heb ik dit ‘marketing for all’ genoemd wat ik heb afgeleid van -‘design for all’ wat bij productontwikkelaars betekent dat ze producten en diensten ontwerpen met een gebruiker voor ogen die met een of andere beperking kampt .  Als het voor die gebruiker werkt, dan mag je er vanuit gaan dat het voor iedereen werkt. Ikea slaagt er op die manier in om dezelfde producten toch te verkopen aan heel verschillende consumenten. Iets waar vele smartphone merken ook in slagen.  Jong en oud lopen vaak met dezelfde smartphone op zak rond. Beide hebben het gevoel dat deze toestellen speciaal voor hen gemaakt zijn omdat ze er elk met hun vaardigheden mee aan de slag kunnen.

FILIP LEMAITRE SCHREEFT EEN INSPIREREND BOEK: THE SILVER ONES

Tenslotte nog een vraagje voor de mensen die aan het luisteren zijn: waar kunnen zij het trendrapport vinden?  

Filip:Die kunnen me best een mailtje sturen naar filip@bureau50.be

Kurt: Filip, hartelijk bedankt!