Duurzaamheid en innovatie in de textielsector

Hack Your Jeans

Dit is de transcriptie van een episode uit onze podcast “De Toekomst Jeukt”. 
Beluisteren kan via anchor.fm of jouw favoriete podcast app.

We hebben het over duurzaamheid, innovatie en samenwerking met jeans als rode draad.
Twee ondernemers uit de textielbranche bij ons aan tafel:
Julie Lietaer is de bezielster van het project #HackYourJeans en is co-CEO van de European Spinning Group.
Wouter Noterman is dan weer de man achter de fantastische jeansbroeken van Atelier Noterman.

Kurt: Jullie zijn eigenlijk twee telgen van een familiebedrijf. Atelier Noterman, opgericht in 1946 en ESG in 1924. Jullie zijn de derde generatie. Dit betekent dat jullie ouders en grootouders doorheen de jaren al heel wat watertjes hebben doorzwommen. De toekomst heeft vaak gejeukt, denk ik. Ze waren ook ondernemers in perioden van crisis tijdens en na de wereldoorlog. Voelt dat vandaag ook zo aan, nu we door Corona in deze economische crisis verkeren?

Wouter: Mijn vader verwijst altijd naar 1974: de oliecrisis. Het was ook de opkomst van de jeans. We zijn een klein team met 12 mensen in België. Ik heb vier mensen ontslagen, dus ik zal Corona niet vergeten. Dat is een feit. Het gaat over mensen hé. Geen cijfertjes. Dat maakt het zo moeilijk. We hebben afscheid moeten nemen van mensen die al 5 tot 15 jaar in het bedrijf werken.

Julie: Wij zijn blijven produceren op een zeer veilige manier, omdat wij ook vrij veel klanten hebben in de voeding, technisch textiel in Duitsland en Nederland, markten die niet zo sterk zijn stilgevallen. Wij werken uiteraard op beperktere capaciteit en hebben ook wel technische werkloosheid ingevoerd. Op vandaag gaat dat nog niet gepaard met ontslagen en voorlopig zien we de toekomst nog altijd wat positief in. Maar uiteraard voelden wij natuurlijk ook de hamer op onze markt. Ook direct. Wij zijn actief in interieurtextiel en kledijtextiel. Puur B2B, dus we leveren aan de garens als grondstof of halffabrikaten aan wevers en breiers wereldwijd.

Kurt: Is dat niet een tamelijk zwakke of – beter gezegd – kwetsbare positie?

Julie: Ik zie het eerder als een sterke positie. Wij maken heel bewust de keuze om zelf geen afgewerkt product te produceren. Dat betekent dat we eigenlijk heel sterk kunnen inzetten op diversificatie op vlak van type grondstoffen. We hebben vandaag daardoor ook een heel flexibele spinnerij waar we meer dan 120 verschillende grondstoffen kunnen produceren of combineren voor verschillende toepassingen en markten. Dat betekent dat als interieurtextiel wat moeilijker gaat, we het kunnen opvangen met technisch textiel bijvoorbeeld.

Het is een voordeel dat we ook geografisch zeer gediversifieerd kunnen werken. Als je natuurlijk verticaal geïntegreerd bent is dan een pak moeilijker. Waar wij heel sterk in geloven is wat we “virtuele verticale integratie” noemen. De samenwerking tussen leveranciers en klanten om nieuwe ontwikkelingen te doen. Dat geeft ons wel mogelijkheden. Maar wat ik ervaren heb de laatste jaren is dat we de voeling met de markt, De trends en wat er bij de consument leeft wat missen. We hadden de middelen, de machines en de mensen om heel wendbaar te zijn, maar we waren het niet altijd naar de juiste markten toe. Dat is iets waar we nu  sterk op inzetten met een productontwikkelingsapparaat en marketingapparaat om die trends of technische evoluties die belangrijk zijn in de markt te gaan capteren.

Kurt: Wat jullie zeker bindt is zeker de liefde voor jeans. Wouter draagt zijn jeans en Julie is van top tot teen in jeans gehuld, tot de schoenen toe. Ik stond er ook eventjes bij stil bij de voorbereiding van deze podcast. Toen ik een jonge snotter was – ik ben geboren in ’68 – moest ik thuis strijden voor mijn eerste jeansbroek. Mijn moeder vond jeans gemeen. Vandaag is jeans een zeer aanvaarde stof die overal te zien is. Van waar is die kentering plots gekomen?

Wouter: Ik mocht ook niet naar de mis met mijn jeansbroek! Dat is iets van alle tijden, denk ik. Ik herinner mij nog mijn geschiedenisleraar in de humaniora, 35 jaar geleden. Hij had het niet voor die rijke mannen die een jeansbroek met scheuren droegen. Maar ondertussen is dat dé stof bij uitstek. Ik heb altijd mijn jeansbroek aan. Ik was ze en stop die in de droogkast. Dat is niet duurzaam, dat weet ik. Maar ik doe het toch. En dan doe ik ze aan, zonder te strijken. Ik probeer me dan eens te forceren om eens een chino te dragen, maar dat hou ik niet lang vol. Jeans is zo gemakkelijk. Dat combineert op alles en met alle kleuren. Als een tweede huid, ja.

Altelier Noterman

Bij Atelier Noterman hebben we een “detox denim” die heel duurzaam gemaakt wordt, met denim van Candiani Italië. Zij maken gebruik van chitosan. Dat is een bijproduct van schaal- en schelpdieren waardoor ze geen chemische middelen moeten gebruiken om die stof te produceren. Dat zorgt ook voor aanzienlijk minder waterverbruik en minder chemicaliën en energie die nodig is. Wij produceren ons jeansbroeken in Portugal en daar worden ze eerst geconfectioneerd en dan gewassen om die de juiste look te geven. Ook daar worden geen chemicaliën maar ozon techniek gebruikt. Dat is eigenlijk een nabootsing van zonlicht om die broek bleker te maken. Met dergelijke duurzame productie maken wij het verschil.

Jaarlijks wordt er 7 miljard meter stof geproduceerd en één meter stof vergt 3.000 tot 8.000 liter water. Als alle fabrikanten van jeansstoffen de techniek van Wouter Noterman zouden toepassen, zou jeans – en in het zog de hele textielindustrie – in één klap een stuk properder worden.

Julie: Bovendien, een groot deel van de waterverspilling van denim komt door de grondstof: katoen. Katoen wordt aanzien als een niet zo duurzaam materiaal, omdat er bij het aanplanten van katoen zeer veel water verbruikt wordt. Dat waterverbruik wordt natuurlijk ook meegerekend in die footprint van de jeans. Vandaar een evolutie naar het vervangen van een deel van de “virgin” grondstof door gerecycleerde materialen. Dat is één van de topics waar wij als grondstof partner – want veel vertrekt vanuit die grondstof – ook aan werken. Het inzetten op het hergebruik van een deel van het textiel. Dat kan gerecycleerde jeans zijn – zoals het #hackyourjeans project waarbij we op inzetten. Dat kunnen evenzeer katoenen t-shirts of andere stoffen zijn.

Doel is om een deel van die stof of van het materiaal dat gebruikt voor die stof te vervangen door gerecycleerde vezels. Naast het veredelingsproces van de denim wordt zo ook het basisproduct duurzamer.

Kurt: Samengevat betekent dit dat Wouter – als maker van broeken – de meest duurzame grondstoffen moet kiezen. En wat niet duurzaam geproduceerd wordt, daar moeten we toch kijken om daar een tweede leven aan te geven? Hoe moeten we ons dat voorstellen? Hoe wordt oude jeans verwerkt?

Julie: Ik spreek effectief in ons project over post consumer textiel, dus afgedragen textiel. Met het snijafval van de confectie gebeurt ook veel, maar in ons geval werken we vooral op de afvalstroom van de gebruikte kledij. In België worden die gedeponeerd in de containers van de kringloopwinkel of wereldmissiehulp. Die stroom wordt eerst gesorteerd. Wat nog verkoopbaar is, komt in een apart circuit terecht. De rest gaat naar textielvervezelaars zoals bij een van onze partner in  Duitsland. Zij halen die kledij uit elkaar, “geshred” zoals men zegt. Op vandaag gebeurd dat zeer veel voor bijvoorbeeld toepassingen in isolatie. Of in non-woven materialen.

Wij zijn echt gaan focussen op hoe kunnen we eigenlijk die kring een stukje rond maken en van oud textiel terug nieuw textiel gaan maken? Dat is de ambitie van het #hackyourjeans project, waar we het denim als voorbeeld nemen. Na het shredderen komt dat terug naar de spinnerij en wij mengen dat op vandaag nog met een ander materiaal. De technologie is nog niet voor handen om 100 procent oude jeans naar een nieuwe jeans te doen tenzij je blendt met een polyester bijvoorbeeld die van petflessen komt. Maar dat is weer een ander verhaal. Maar als je ervoor kiest om een nieuw natuurlijk materiaal te creëren dan maken daar nieuw garen van. Dat gaat naar interieurtextiel, matras stoffen, naar handdoeken (Clarysse is daar een voorbeeld van en is het moederproject van #hackyourjeans). Ook de verwerking in nieuwe jeans, zoals HNST in Antwerpen doet, of in sneakers en veters.

Ja, het is onze ambitie om zo breed mogelijk te gaan kijken naar inzetbaarheid.

Het ecologische aspect leunt heel nauw aan tegen de innovatie, een domein waar samenwerken een cruciale rol speelt. Julie benoemde het eerder als de virtuele verticale integratie. De samenwerking met andere spelers in de keten, van productie tot de consument. 

Cis: Julie, hoe sterk waren dergelijke samenwerkingen ingebed bij ESG voor jij het bedrijf overnam?

Julie: Wij werkten nauw samen met klanten en leveranciers, maar nooit echt in een open innovatiemodel. Recenter zijn ook kennisinstellingen, scholen, universiteiten bijgekomen. Vroeger deden we dat totaal niet en ik zie #hackyourjeans ook echt als onze proeftuin op vlak van innovatie, communicatie, marketing, net omdat het gaat over een nieuwe manier van werken. Dat netwerk samenbrengen creëert nieuwe opportuniteiten voor de hele keten. Soms gaat het over innovaties die je aanbrengt bij klanten of leveranciers. Waar we met hen initieel spreken over één specifiek product, breidt zich dat uit naar meerdere oplossingen die we bij onszelf of bij een partner aanbieden.

Op een bepaald moment kom je in een compleet nieuw businessmodel van die interconnectiviteit en dat het eigenlijke doel van #hackyourjeans: we ondersteunen onze partners met het marketingverhaal en de sensibilisering. Tegelijkertijd helpen we onze partners in het project – de producenten of de merken – die door het project ook visibiliteit kregen in de retail. Onze etalage in het winkelcentrum K in Kortrijk was daar een mooi voorbeeld van. Met het partnershipmodel willen we echt breed gaan en als één sterk verhaal. Het voordeel is dat het een win-win voor alle partijen enerzijds en marketing voor onze klanten en anderzijds bereiken zij beter de consumenten met hun product. Het een testfase zowel voor het zoeken naar nieuwe grondstoffen en oplossingen als het testen van een nieuw businessmodel.

Cis: Ik zie dat je geniet van die nieuwe context. Wouter, hoe belangrijk is innovatie en samenwerken voor jou?

Wouter: Superbelangrijk. Ik voel zo’n neiging om daar een golfbeweging te maken. Nu en dan zeg ik ja, we moeten dit echt doen en dan daarna kruip je toch weer een stukje terug in uw schulp. Maar zoals we hier nu samenzitten voel ik direct die positieve vibe. Dat stimuleert. Want soms kan het verhaal over duurzaamheid een beetje zwaar wegen. We zijn pioniers en het lijkt allemaal simpel om het uit te voeren, maar dat is het echt niet. Het kost allemaal geld en nu en dan is er eens een kleine  mislukking. Zeker vandaag moeten we goed op de centen letten en zoveel mogelijk errors vermijden. En dan loert het gevaar op het terugvallen naar “laat het ons een beetje simpel houden en laten we die sustainability maar eventjes parkeren”… Maar dat is het nu net niet. Ik voel het nu door hier samen te zitten: We moeten nog meer terug samenwerken want dat geeft energie en zo komen nieuwe dingen tot stand.

Kurt: Maar als ik zie en jou lees in interviews en zo: duurzaamheid is heel sterk jouw overtuiging. Niet enkel op vlak van grondstoffen, maar ook op andere vlakken. Je zegt zelf: dat geeft veel energie en iedereen geeft applaus… Maar op een moment dat de consument zijn portemonnee moet opendoen, dan wordt het plotseling toch een een heel ander verhaal. Blijft iedereen geloven dat die consument uit zichzelf bereid zal zijn om die extra investering te doen? Of denk je van nee, we moeten niet zelf in handen nemen en het zullen de ondernemers zijn die hier het verschil moeten maken om tot een duurzame oplossing te komen.

Wouter: We moeten het zelf in handen nemen, dat is een feit. Dus ik geloof er nog altijd honderd procent in. We moeten voor gaan, maar het is ook opvoeding. Het is stap voor stap. Ik geloof niet in ons Greta, die dat fantastisch mooi kan brengen. Maar zij pleit voor een revolutie en ik pleit voor evolutie. Want mensen pikken het niet als je het te dwingend doet. Te dwingend mensen gaan beschuldigen van wat je allemaal gedaan hebt vroeger – “en je neemt onze jeugd af”… Dat pikken de mensen niet. Onze grootouders, die hebben katoenen luiers gewassen, die vlogen niet de wereld rond op citytrip… Ik had één broek en één trui en ik deed daar soms twee, drie seizoenen mee. En nu gaat die generatie een keer zeggen hoe fout we bezig geweest zijn. Daar word ik kwaad van. Dan denk ik, Greta, meiske, wees een beetje realistisch.

Ik heb enorm veel bewondering voor idealisten, die moeten er zijn. En die pushen ons vooruit te gaan. Dat is nodig. Maar we moeten ook een beetje realiteitszin aan de dag leggen.

Mocht ik nu een bedrijf starten dan zou ik zeggen: elke stap die ik doe is duurzaam. Van A tot Z. Maar waar hebben wat we hebben nu? Nu is het her-verbouwen. En als is veel lastiger in een bestaand bedrijf te implementeren dan van nul beginnen. Om nog op je vraag terug te komen: Ja, wij moeten inderdaad de klant een beetje opvoeden. Maar mijn pleidooi is: Je kan mensen die twaalfhonderd euro per de maand verdienen niet verwijten dat ze naar de Primark gaan. Maar mensen die veel meer verdienen, die zouden wel bewuster moeten shoppen.

Ik heb ooit in een meubelzaak een canapé gekocht voor 500 euro. Gevoelsmatig vond ik dat goedkoop. De mevrouw gaf me het contract en ik was klaar om dat te tekenen. Maar die wachtte. Ze wachte en zei toen: Maar meneer, u vraagt geen korting! Neen, zei ik. Ik vraag nooit korting. Ik vond die prijs correct. Die vond dat raar. En dat is wat er mij op de zenuwen werkt. De economie draait rond goedkoop en korting vragen. Dat maakt het pleidooi voor duurzaamheid moeilijk. Want – het klinkt misschien een beetje negatief – als we zo blijven denken dan gaan we er niet geraken.

Als we in het duurzaamheidsverhaal ook weer goedkoop moet zijn, gaat het niet lukken.

Cis: Julie, je knikte instemmend…

Julie: Ja, ik volg het pleidooi. Ik ben akkoord dat duurzame producten nooit voor het laagste segment van de markt zijn. Ik denk ook dat in de retail de manier van de consument bereiken een belangrijke rol speelt. De producenten zijn zeer belangrijk in het hebben van een bepaald product en het nemen van duurzaamheid, maar wat je heel vaak ziet, is dat er op vandaag ook al veel duurzame producten aanwezig zijn, maar dat die zelf niet tot in de retail geraken. Die worden niet ingekocht. En nu beginnen we dat te beseffen, omdat we in die waardeketen leren.

Hoe absurd is het niet dat de retail of het winkelvastgoed zo’n fee vraagt aan maal zoveel moet doen dat je maar maximum zoveel kunt betalen aan inkoopprijs voor uw product. Het zal moeten gaan om een herverdeling van waarde binnen de volledige keten en dat gaat ook over de verkoopskanalen. Is het nog wel normaal dat je zoveel moet betalen aan marketingkosten, aan retailkosten om een product tot bij de consument te brengen? En welk model kiezen we daar?

Ik las deze week een artikel over Zalando die nu de keuze zou maken om duurzame merken ook op de markt te brengen. Maar vanuit het standpunt van producent vind ik dat een goeie zaak. Omdat je op die manier ook uw producenten gaat verplichten om duurzamer te gaan produceren. Maar je ziet dat je daar veel tegenwicht krijgt met opmerkingen als “ja, maar de retail zelf gebeurt niet duurzaam, met die terugnamesystemen en het transport dat daarbij komt kijken…” Dat is altijd de eeuwige discussie tussen de mode en de textielindustrie die er al zeer lang is.

Julie Lietaer

We hebben het graag over “Koop Belgisch“, maar hoeveel procent van die producten met dat label zijn geproduceerd in België? Heel weinig. En op die manier zal het niet veranderen. Het is niet omdat je plots een label “Koop Belgisch” of “Koop duurzaam” hebt dat je daarom effectief het bewijs hebt dat dat zo is dan je ketens stimuleert. Daarom vind ik het signaal van Zalando persoonlijk veel beter.

Die samenwerking tussen de retail en de productieketen is zeer belangrijk. Vandaar dat we ook maar #hackyourjeans ook een aantal dingen aan testen zijn. Bij promoten producten van onze klanten maar we gaan eigenlijk proactief ook productontwikkeling doen. Het doel is om dat op een innovatieve manier ook aan de consument of tenminste aan de retail te gaan tonen wat er op vandaag mogelijk is. Want heel veel van de niet-keuze van duurzaamheid gaat ook om onwetendheid. Er zijn best veel duurzame producten te vinden aan een eerlijke prijs. Maar ik geloof wel dat er producten op de markt zijn die acceptabel zijn en ik vrees dat die producten niet geraken op de juiste manier tot bij de juiste consument. En daar ligt een groot deel van de problematiek. Waarom dat toch geen mainstream markt wordt.

Cis: Ben je daarin ontgoocheld in het hele #hackyourjeans verhaal dat die communicatie zo moeilijk loopt? Of loopt het te traag volgens jou of wat is jouw ervaring?

Julie: Als jonge ondernemer gaat alles een beetje te traag. Maar ik ben zeer blij met de stappen die we aan het zetten zijn, het volume dat uit het volledige consortium gegenereerd wordt bedraagt zo’n 70.000 kilogram jeansbroeken de we hebben vervezeld.  Maar dat is nog veel te klein om de echte problematiek te gaan oplossen. Dus nee, het mag zeker sneller gaan. Ja, prijs is  een issue. Dat komt ook omdat producten die op basis van gerecycleerd materiaal in België of in Europa geproduceerd worden, niet vergelijkbaar zijn met importproducten. De consument weet het soms niet. Dus we moeten daar nog op het communicatie aspect werken, maar we hebben al heel mooie stappen.

Kurt: Vanuit mijn eigen ervaringen in de houtsector – ik heb voor WWF meegeholpen om het FSC label op poten te zetten – herken ik dat pionierswerk waar jullie mee bezig zijn. Ik heb heel veel avonden gaan spreken. Met consumenten, met schrijnwerkers, groothandels. Maar als ik dan terugkijk merk ik dat de kentering pas is gebeurd nadat de overheid bepaalde dingen ging opleggen. En dat horen we niet graag als ondernemer. Maar is het niet beter – ook voor de textielsector – dat enkele grote partijen zeggen hoe het moet zijn? We waren betrokken bij Clarysse in hun “Towel 2” verhaal zoals het daar gedoopt werd, maar om eerlijk te zijn kwam de doorbraak dankzij een grote bestelling van de Nederlandse defensie. Heb je het gevoel dat er op dat vlak voldoende inspanningen gebeuren, zowel België als Europees? Of is het stil van die zijde?

Julie: Nee, ik denk dat het heel actief vooruit gaat. We zijn nog niet waar we willen zien, maar met de Europese Green Deal denk ik dat er nu wel veel investeringen gaan komen in circulaire tijd en duurzaamheid. Het blijft een prioriteit voor Europa. Ik voel dat aan de vragen die komen bij de Europese partners. Ik had gisteren een call met allemaal Nederlanders, want de origine, ook voor #hackyourjeans en voor Towel 2, lag in Nederland, met een kenniscentrum in Nederland. Dat is echt de basis geweest om na te denken over circulair textiel. Overheidsaankopen worden inderdaad zeer belangrijk. Ik denk ook dat er een  wetgeving zal komen die bepaalt dat er een minimaal percentage van een product uit gerecycleerd materiaal moet bestaan. En dan zal uiteraard de investeringen in innovatie die we nu doen wel beter opbrengen. Maar ik denk dat men voorzichtig is, ook omdat men nog niet weet wat er op de markt is en welke kwaliteiten en garanties er mogelijk zijn. Zeker bij overheidsaanbestedingen is dat zeer belangrijk. Het zal altijd een combinatie worden tussen enerzijds een drijfveer door de overheid (een btw verlaging op duurzame producten bijvoorbeeld). Anderzijds denk ik ook dat grote bedrijven, retailers die bewuster kiezen voor duurzaamheid. Zij kunnen de motor zijn van het ecosysteem van startups en innovatoren die mee hun schouders zetten onder die markt. Ik denk dat een combinatie van alles zal zijn die voor de grote doorbraak zal zorgen.

Ik ben ervan overtuigd dat Corona misschien wat roet in het eten heeft gegooid naar timing toe, maar dat we tegen 2025 een grote kentering zien.

Wouter: De bewustwording is daar. Daar ben ik ook van overtuigd. Het draagvlak is er bij iedereen. Nu komt het erop neer om het te concretiseren. Natuurlijk, de portemonnee is er altijd en die zal er ook altijd zijn. Maar je voelt dat er geen weg meer terug is. De overheid kan er zeker en vast maar heel belangrijke duw aan geven.

blankMaar de moeilijkheid is wat is duurzaam?
Moet je 100 procent duurzaam zijn? En om daar een definitie van te maken en het meetbaar te maken… Nu moet het echt geloven. Ik zeg we gaan voor transparantie en eerlijkheid. Daar gaat het over. Zeg wat je doet, waar je het maakt, hoe je het maakt. Geloof ons. Ga naar ons bedrijf in Portugal of naar onze wasserij. We gaan goeie broeken maken op een goede manier. Daar is al heel veel. De intentie is daar. het kàn nog niet feilloos zijn en er zijn zoveel stappen te zetten. Achter de schermen gebeurt er super veel, veel meer dan dat de meeste mensen denken. Onze industrie, de machines die men ontwikkelt om het katoen van de polyester te scheiden en elastane er uit te halen… Er gebeurt heel veel. Dat is hi-tech! De ontwikkeling zit nu nog achter de schermen, maar ik ben ervan overtuigd dat we binnen een paar jaar echt wel de grote omslag gaan zien. Dus we zijn hoopvol.

Julie: Het heeft ook met geloof in de sector te maken. Zowel van de consument, de retailer als de overheid. Ik ben zo’n ambassadrice voor textiel en ik sta te roepen op de barricades omdat ik hou van het product en van de sector. Ik vind het zo jammer dat de textielsector en de mode nog een beetje een onderbelichte sector is. Er moeten veel meer succesverhalen komen.  Op het moment dat je iemand nodig hebt die met u op de barricades staat, dan moeten ze dat geloven. Er heerst nog veel te veel angst voor het verdwijnen van de sector in de toekomst.

De industrie is zeer vitaal voor onze economie, dus zeer belangrijk. En dat is ook een belangrijk punt. Als je dan een wetgevend kader nodig hebt of een certificatie die moet doorgeduwd worden of innovatiemiddelen, dan wordt dat ook geleid door speerpuntclusters die geloven in een bepaalde industrie. Daarom denk ik dat ook voor ons als ondernemer een zeer belangrijke taak weggelegd is in die lobbying en in het vertellen van verhalen zodat dit ondersteund wordt. Om nog een voorbeeld te geven rond circulariteit bijvoorbeeld: wat je ziet is dat er zeer veel opleidingen komen rond circulair denken, circulair textiel, circulaire mode. Vanaf het moment dat je jongeren bereikt creëer je ook je generatie.

Cis: Staat er een leeftijd op het geloof in duurzaamheid?

Julie: Nee, absoluut niet. Ik denk ook niet dat het duurzaamheid an sich is. Innovatie en samenwerkingsvormen drijven mij, maar ik ben soms een beetje bang dat ik aanzien word als een eco-warrior. Maar ik geloof wel dat als het neerkomt op duurzaamheid, dat daar samenwerking en innovatieve businessmodellen zeer belangrijk zullen worden om die sector kracht bij te zetten.

Cis: Wouter, we hebben het over duurzaamheid, maar ook over openheid, authenticiteit, transparantie. Dat zijn allemaal mooie woorden die in de praktijk moeten gebracht worden. Ik geloof ook wel dat er in het streven naar die optimale situatie kansen liggen om een community mee te krijgen. Het idee om samen te proberen maximaal te streven naar… Is dat iets wat je ook merkt vanuit de retail?

Wouter: Het moet samen gebeuren. Gans de industrie moet er aan meewerken. Mensen moeten erin geloven. Bij ons gaat het om het overtuigen van de retailer. Die retailer moet zijn klant, de consument overtuigen. Wij moeten ons verhaal brengen en het moet duidelijk zijn. Maar het is niet zo evident want mensen willen bewijzen zien. Dat verhaal vertellen, stap voor stap, da’s marketing. Het wordt momenteel nog niet voldoende opgepikt, maar het komt. Ook de retailer die vandaag enkel bezig is met kostprijs en marge, zal op termijn ook moeten kiezen voor duurzaamheid, als hij een grotere marge en waarde wil creëren. Het wordt een economische evidentie, sterker nog: het wordt een economische noodzaak.

Ik overtuig onze mensen in de ateliers in Portugal ook om voor optimale duurzaamheid te gaan. Ze helpen mee zoeken naar oplossingen: nieuwe methodes om te wassen bijvoorbeeld. Door hen ook van het verhaal te overtuigen helpen ze mee zoeken en worden ze sterk betrokken. Zelfs de meest sceptische mensen kunnen we echt meekrijgen. Dat kom ik wel eens tegen als ik een pint drink aan de toog en aan mensen die er totaal niet mee bezig zijn vertel ik van waar jeans vandaan komt en hoe ze gewassen worden. En dat het Aralmeer in Oezbekistan bijna leeg is door de irrigatie van katoen. En dan zegt men “amai, is dat waar? Dat wist ik niet…”  Ja, dat blijft hangen bij mensen.

Kurt: Ik merk dat het een heel complex verhaal is, dat de klant op zich misschien wel mooi vindt, maar te weinig van wakker ligt. Wij kijken naar de retailer om dit verhaal te brengen, maar die heeft zelf ook veel katjes te geselen. Die zit met problemen naar cashflow, die ziet e-commerce op zich afkomen, moet die sociale media in orde houden, …. Mogen we nog verwachten dat de retailer er dat stuk van de communicatie gaat invullen, wetende dat hij ook niet persé als eco-warrior wil optreden naar de klant toe?

De verwachtingen van de eindconsument kennen en de trends capteren is een continu inspiratie opdracht voor Julie en haar team.

Cis: Ik vroeg me af hoe de ideeën die zij opdoet, leiden naar nieuwe oplossingen en producten. Kan ze haar persoonlijke inspiratie makkelijk laten doorsijpelen naar de interne medewerkers?

Julie: Ja. Ik was laatst mee op missie naar China, nog voor de corona crisis. Vooral om contact te hebben met duurzame merken die daar bezig zijn met recyclage en met nieuwe technologie. Ook moderne manieren van retail die ervoor zorgen dat de productieketen minder belast wordt, maar die de consument toch aanspreken. We hebben over mijn bevindingen dan verder intern gebrainstormd. We stelden ons bijvoorbeeld de vraag of die zaken ook in Europa kunnen plaatsvinden.

Het duurzaamheidsvershaal bij ESG is niet begonnen met #hackyourjeans en het gebruik van gerecycleerde grondstoffen. Zo produceren wij al 40 jaar massageverfde vezels. Dat zijn viscose vezels – FSC gecertificeerd en gemaakt van houtpulp – die in de massa gekleurd zijn. Op basis van een collectie van 30 kleuren kunnen we op die manier en palet van 15.000 kleuren aanbieden, wat ideaal is voor interieurtextiel bijvoorbeeld. Het in de massa verven van de grondstof, vervaagt de problematiek van het waterverbruik bij de nabewerkingen van textiel.

Maar onze oplossing is een nicheproduct en daar strugglen wij ook mee. Hoe breng je dat over naar de consument dat er een alternatief is? Idem met bepaalde coatings die dan eigenlijk inherent aangebracht worden in de grondstoffen waardoor dat het coatingproces uitgeschakeld wordt. We worden geconfronteerd met een sector die heel gewoon is om de klassieke stappen uit te voeren. Wij schakelen een van die stappen uit en dat is economisch zeer interessant. Vandaar dat ik zeg dat duurzaam niet noodzakelijk duurder hoeft te zijn.

Goede communicatie en marketing is voor ons heel belangrijk om de juiste klanten voor onze oplossing te bereiken.

Wouter: Als ik begon bij mijn pa 30 jaar geleden werd van elk half metertje stof een shortje gemaakt. Elk stukje voering werd verwerkt, er werd geen labeltje weggegooid. Alles werd gebruikt en dat was puur economisch. Vroeger bestond wolrecyclage. Nu ook nog hier en daar, maar het is bijna niet meer economisch haalbaar. Er was geld mee te verdienen met het scheiden van wolmengsels. De blauwe wol en de rode wol apart. Nu kost het veel meer om dat te doen dan het gewoon allemaal van een vers schaap te scheren. Maar toch moeten we daar terug naar toe. Duurzaamheid is geen nieuw verhaal. Vroeger was het puur een verhaal van op de centjes te letten. En nu moeten we daar voor een stuk naar terugkomen. En dat moet terug economisch waardevol worden.

Kurt: Voor de luisteraars van deze podcast was het niet zichtbaar maar tijdens het gesprek ging het been van Julie plotseling omhoog en ze wees naar de schoenen die ze draagt…

Julie: Haha! Ja, het verhaal rond “Anna 1.0” was eigenlijk een cocreatie verhaal. In het licht van die zijn Design 5×5 traject van Designregio Kortrijk. We wilden toen een uniek product maken dat tegelijkertijd het verhaal rond de recyclage zeer goed vertelde, maar ook begrijpbaar was als consumentenproduct. We wisten toen nog niet dat een sneaker ging zijn waarbij we uiteindelijk een upper creëerden met een gebreide stof met ons recycle denim garen. Dat was nog voordat Adidas en Nike allemaal van die gebreide uppers in polyester maakten. Die gebreide bovenkant van de sneaker – wat ze dus een “upper” noemen – bestond dus uit gerecycleerd materiaal, maar de schoen op zich is ook volledig recycleerbaar. Dat is het idee achter de “Anna” sneaker. De zool was daarom 3D geprint en kon losgemaakt worden van de upper, waardoor je die dus apart kon recycleren.

Hack Your Jeans - Anna 1.0

Dat concept “designed for recycling, made from recycled materials” hebben we nu in fase 2 verder uitgebouwd en dat is het verhaal rond Tropas geworden. Dit  is een merk in Antwerpen, gelanceerd door Caro Peirs die schoenen maakt van snijafval van jeans, ook volgens dit procédé. We kwamen in contact en stelden voor om met de stoffen van #hackyourjeans te werken. Er zitten zelfs stukjes matrasstof in verwerkt. Ik verwees naar de blauwe kant van mijn schoenen daarnet, omdat dit een stof is die door een van onze partners in Italië is geproduceerd. Het is eigenlijk een recyclagebedrijf dat zodanig geïntegreerd is dat die ook stoffen maken en die op zoek waren naar een zomer-alternatief voor hun katoenen winterstoffen. Zo zie je dat alle verhalen samenkomen in één product.

Cis: Er is één woord die mij nu te binnen schiet. Dat is serendipity. Jullie ontmoeten mensen als bij toeval, maar het is eigenlijk geen toeval, want dingen verbinden jullie aan jullie vinden elkaar om dan weer nieuwe dingen te maken. Ik vind het fantastisch.

Julie: Nog een leuk verhaal is rond de sokken die ik nu draag. Die zijn afkomstig van de laatste sokkenbreider in België. We wilden producttesting doen met ons materiaal in sokken. En voilà. We hebben hen gevonden.

Kurt: Vooraleer we bij de lingerie eindigen…  Ik hoor hier zoveel mooie dingen die voor handen zijn. De technologie is er, de wil is er en de fabrikanten zijn er om het te doen. Met wat ik nu vertel zullen een aantal retailers misschien wel boos zijn, maar dan denk ik moeten jullie niet meer rechtstreeks de korte weg naar de consument nemen en zelf dat verhaal brengen? Een webshop bouwen en die producten aanbieden? Of ligt dat nog zeer gevoelig. Ik kijk een beetje naar Wouter omdat jij geen webshop hebt en ik me afvraag of je je dat nog kan permitteren als merk in 2020.

Wouter: Neen. We hebben inderdaad nog geen eigen webshop met Atelier Noterman. Ik heb altijd een beetje de boot afgehouden. Als ik tegen een jonge gast zeg dat ik geen webshop heb, dan denkt hij dat we uit het prehistorische tijdperk komen. Van een internationaal merk pikt men dit. Daar hebben retailers geen problemen mee. Maar als een kleiner Belgisch merk dat doet, dan is het kot te klein. Maar eigenlijk moeten we onze eigen weg gaan. Ik pleit hierin wel voor een samenwerking met de retailer. En als we het doen, moeten we er de retailer er bij betrekken. Wij hebben de fysieke winkel nodig om ons als merk in de markt te plaatsen en vice versa. Onze webshop moet ook een marketingkanaal zijn, dus we hebben dat nodig. Maar we kunnen inderdaad als merk niet meer dat negeren, dus die webshop moet er komen.

Cis: Julie, vinden we straks de “Anna 2.0” online te koop?

Julie: Hopelijk! Crowdfunding of zoiets? Neen, maar in de visie op retail volg ik Wouter volledig. Ik geloof heel sterk in het “fygital” model, de combinatie tussen fysiek en digitaal. Welke rol hebben wij daar als grondstofleverancier in te spelen? Waarschijnlijk 0,0. behalve in het verhaal van #hackyourjeans waarbij we toch gaan werken aan die sensibilisering en producttesting. Nooit om zelf te investeren in webshops of fysieke retail, maar hetgene wat we nu in het winkelcentrum in Kortrijk hebben gedaan: de consumenten triggeren, een beetje opvolgen via onze website, via onze sociale media.

Al die kanalen geven  informatie over welke producten werken er, waar kijkt de consument naar wat triggert er? Dat geeft ons een schat aan informatie die we kunnen inzetten voor ons eigen, saleskanaal en voor onze eigen productontwikkeling. En daar geloof ik wel in. Op die manier help je indirect ook waardeketen verder. Maar euh ja, de toekomst zal fygital zijn.

Ik blijf erbij: “wendbaarheid” is het woord van de toekomst. We mogen heel blij zijn dat we zeer veel technologie zowel op vlak van machines als van hardware en software hebben om te gaan nadenken over die nieuwe businessmodellen. Ik denk dat ons land op dat vlak wel zeer sterk is, maar ik denk dat we in klassieke sectoren nog veel meer moeten nadenken hoe we die technologie voor ons eigen businessmodel beter kunnen inzetten.

Meer speedboten en minder logge schepen, dat is wat we nodig hebben…

Kurt: Misschien om af te sluiten. De titel van deze podcast is de “De toekomst jeukt”. cis en ik zijn benieuwd wat de toekomst voor jullie het liefste brengt. Wat zijn jullie dromen?

Julie: Ho! Ik heb zoveel dromen… Ik droom er sowieso van om op vlak van duurzame mode en textiel het verschil te kunnen maken? Niet enkel over het recyclageproces, maar ook in andere markten waar we nog stappen moeten zetten. Maar mijn grote droom is om van het familiebedrijf iets heel moois te maken om over te dragen aan mijn twee dochtertjes, de volgende generatie. Het is misschien een cliché bij familiebedrijven, maar dat is wel zo. Ik zou daar zeer trots op zijn. En misschien beginnen mijn dochters ooit zelf een fysieke schoenwinkel? Opnieuw.

Cis: Een mooie droom. En ik ken de naam van die winkel al denk ik: Anna! Wouter, wat is jouw droom?

Wouter: Ik heb een droom die niks met ondernemen te maken heeft. Mijn droom is de liefde met de grote L nog mogen ervaren. Dàt is mijn grote droom. En alles wat  erbij komt zal mooi meegenomen zijn.

Cis: Een verrassend antwoord. Maar ook daar weer de goede balans vinden tussen werk en privé denk ik. Is belangrijk.

Kurt: Ik vond het in ieder geval zeer boeiend en inspirerend. Zoals Wouter het ook al zei: het geeft ook energie om zo het gesprek even te kunnen voeren. Ik heb genoteerd. In 2025 zitten we hier terug om te zien wat er gerealiseerd is ondertussen. En ik hoop, Wouter, dat de liefde met de grote L mee mag komen. In ieder geval hartelijk dank voor het gesprek.