Podcast • juni 2022 • Cis Scherpereel in gesprek met Canyon en Bike Republic

E-commerce uitdagingen in de fietsbranche

De vraag naar fietsen is enorm, maar door voorraadproblemen is het moeilijk om die vraag te beantwoorden. Welke rol speelt de webshop bij retailer Bike Republic en e-commerce pure player Canyon?

In deze aflevering bespreken we de e-commerce strategie van twee totaal verschillende spelers in dezelfde branche. Beide hebben ze met gelijkaardige uitdagingen te maken, maar vullen dit met hun webshop op een andere manier in.

Beluister deze aflevering via Spotify hieronder, of via jouw favoriete podcast kanaal.

Schaalgrootte en omnichannel visie

Wat zien we in de markt? D’Ieteren bouwt aan een nieuwe fietsketen onder de naam Lucien en in mei 2022 zag Raida het daglicht. De consolidatie van Velodome, Cool Electro Cycles en Bicyclic is meteen goed voor een 20tal winkels en een propositie als “Cycling Boutique”. De gloednieuwe flagship store in Leuven heeft een heus Stromer Experience Center, maar op een webshop is het voorlopig nog wachten.

Bike Republic claimt op hun webshop de “compagnon de route” te zijn voor iedereen die op zoek is naar fietsplezier. Deze retailer is ontstaan uit het vroegere Fiets! en vaart sinds april 2021 als een soort startup speedboat onder de vlag van Colruyt Group. Het jonge merk heeft net zijn 24ste winkel geopend en ziet de webshop eerder als een megafoon voor dat winkelnetwerk. Het is in de winkel waar de magie gebeurt. Een duidelijk voorbeeld is dat van wat we de ROPO visie noemen: Research online, purchase offline.

Canyon is dan weer een e-commerce pure player en groeit dankzij de participatie van de Group Brussel Lambert verder aan hun direct-to-consumer strategie met hun webshop als enige kanaal.

Op initiatief van het Belgische Canyon team worden vandaag stappen gezet om het merk ook in de fysieke wereld te positioneren. Met een eigen Factory Service en een netwerk van Authorised Service Points bij een selecte groep van zelfstandige fietshandels in België. Die fysieke aanwezigheid is volledig in functie van de klantenservice. Voor het aankopen van een fiets blijft het enige kanaal de webshop.

Met een jaarlijkse groei van 25% in de afgelopen 7 jaar laat Canyon mooie cijfers optekenen.

Alles is in beweging

Door het sluiten van de fysieke fietswinkels tijdens de lockdowns blijken veel consumenten de weg naar e-commerce gevonden te hebben. Dat was een groot voordeel voor Canyon die de vraag exponentieel zag stijgen. Voorraadproblemen zorgden echter voor grote uitdagingen om de vraag te kunnen blijven beantwoorden. De spanning op de supply chain noopte Canyon om enkel de beschikbare fietsen op de webshop en via social media kanalen aan te bieden. Het principe first come first served zorgde ervoor dat de wekelijkse “Monday Drops” op de voet werden gevolgd door een grote schare fans. Terecht, want enkel de fietsen die konden worden uitgeleverd, verschenen op die manier op de webshop.

Tegelijk is de trend naar de e-bikes enorm toegenomen. Canyon moest zich dus aanpassen aan deze nieuwe doelgroep en aan de complexere context van de levering aan huis. Het uitpakken en het afstellen van een e-bike die in een grote doos wordt geleverd, is toch nog iets anders dan bij een racefiets.

Voor de nieuwe doelgroep van e-bikers zijn de influencers zoals Mathieu Van der Poel van weinig invloed. Dus ook in de communicatie moet Canyon zich met andere middelen richten naar die potentiële kopers. De sponsoring van wielerploegen en de daarbij horende social media berichtenstroom raakt die doelgroep immers niet. Ook in de klantenservice waren andere vragen en klachten aan de orde. De aanpassing naar die nieuwe doelgroep was voor Canyon dus best wel een leerproces.

Bike Republic heeft dankzij de armslag van Colruyt Group meer dan andere fietshandels de mogelijkheid om zich te wapenen tegen de schaarste aan beschikbare fietsen. Momenteel is er een voorraad van 10.000 fietsen beschikbaar voor de 24 winkels en de webshop. Een stevige buffer.

Bike Republic beschouwt de webshop niet als een 25ste winkel, maar als een online megafoon met als doel mensen naar de winkel te leiden.

Marketing

Bij Canyon wordt de marketing hoofdzakelijk centraal beheerd vanuit het hoofdkwartier in Duitsland. Er zijn wel voldoende mogelijkheden voor landspecifieke communicatie, maar alles moet vooral goed georchestreerd worden.

Een blik op de social media kanalen bij Canyon maakt meteen duidelijk dat de lokale vestigingen mee profiteren van een marketing machine op wereldschaal. 750.000 facebook volgers. 1,4 miljoen volgers op Instagram met posts van Mathieu die vlotjes 50.000 likes halen…

Bike Republic zet o.a. via hun webshop en social media kanalen vooral in op content marketing en poogt via een aanbod van fietsroutes een community voor zich te winnen. Omdat de aankoop in 99% van de gevallen in de winkel plaats vindt, blijkt het moeilijk om de conversie te meten uit die marketinginspanningen. Maar de keuze voor content marketing past dan weer helemaal in de missie van het merk om fietsplezier te promoten en zich op die manier als een sympathiek merk te positioneren voor heel wat verschillende types fietsers.

Klantenservice

Online of in de winkel. Alles draait om een menselijke touch voor, tijdens en na een aankoop.

Bij Bike Republic wordt sterk ingezet op de ateliers in de winkels. Die vakkennis zit niet weggestopt achter de schermen, maar is een wezenlijk deel van de winkelbeleving. Nieuwe medewerkers en juniors worden via de interne Bike Academy opgeleid.

Bij Canyon ervaart men sinds corona een duidelijke shift van email en telefoon naar de chat op de website. Waar voorheen één fulltime medewerker die chat beheerde, zijn daar nu tot 3 mensen mee bezig.

Iedereen die ik sprak wijst klantenservice toe aan élke medewerker in de organisatie. Iedereen is klantenservice.

Klantenservice is ook een element in het verzamelen van data. Bij Canyon komen die inzichten vanuit alle landen in één pot.

Bij Bike Republic meet men de NPS score na een aankoop en heeft men ook tools als de Bike Finder en de Bike Fitting om de interesse van de potentiële koper te wekken. Het helpt ook om de klant beter voorbereid naar de winkel te brengen.

Het is nog wat zoeken naar de manier om uit de beschikbare data interessante inzichten te halen, maar daar wordt volop aan gewerkt.

B2C, B2B en B2B2E

De B2B2E markt (de E staat voor Employee) maakt vandaag 18% van de omzet uit en groeit bijzonder hard. De kern bestaat erin om de mogelijkheden die het cafetariaplan van de overheid en de steun voor leasing van e-bikes voor bedrijven en werknemers te faciliteren. Dat gaat van advies en informatie tot het testen en aanbieden van fietsen en het ontzorgen van de werkgever bij de concrete organisatie die bij het afstellen en testen komt kijken.

Besluit

Online fietsen verkopen is in België voor Bike Republic nog een gigantische uitdaging en daarom wordt een webshop nog beschouwd als een lead generator voor de fysieke winkels. De winkel is voor hen de plaats waar de magie gebeurt.

Voor pure players als Canyon is het een uitdaging om een nieuwe doelgroep van e-bikers te bekoren en dat gaat niet langer via de gekende paden van online kopen en leveren aan huis. Daar is een stap naar de fysieke en tactiele wereld sterker dan verwacht aan de orde.

Host: Cis Scherpereel

Dank aan bpost en Mollie om deze podcast reeks te steunen.

What’s next?

Ik hoop dat je heel wat hebt opgestoken van deze aflevering.
Bedankt om ons te blijven volgen en De E-commerce Podcast gretig te delen en aan te bevelen, want het delen van deze e-commerce inzichten is mijn missie.

Laat zeker je opmerkingen achter in een mailtje naar cis@mexunited.be
Abonneer op “De E-commerce Podcast” via Anchor.fm of Spotify.
Stel een Raad van E-commerce Advies (REA) samen om jouw e-commerce strategie te helpen bepalen of het rendement uit je webshop te vergroten.
Boek een klankbordsessie om jouw uitdagingen te bespreken.