Case • 7 september 2021 • Kurt Ostyn

Van PTC naar She Goes Lala

Ook in de modebranche zijn er geen zekerheden meer. Merken moeten zich heruitvinden. Voor sommigen betekent dit ook dat ze uit de luwte moeten komen. PTC is zo’n merk, dat wij met veel voldoening mee mochten helpen ontpoppen tot She Goes Lala.

30 jaar geleden startte Peter Vanhoutte (vanuit het wereldvermaarde mode-dorp Bavikhove) een eigen kledinglijn voor dames. Hij investeerde amper in marketing, maar stak al zijn energie en middelen in de goede service en verstandhouding met zijn klanten. Zo kreeg zijn PTC collectie een vaste plek in heel wat multi-merken-winkels.

Zoals het vaak het geval is bij familiale KMO’s, kreeg ook dochter Tine de smaak te pakken. Met een zelden geziene werklust en enthousiasme legde ze het voorbije jaar de fundamenten voor het ‘nieuwe PTC’.

Hoe het begon

Tijdens een klankbordsessie legden vader en dochter ons uit wat hun belangrijkste uitdagingen waren. Tine ijverde vooral voor een sterkere online aanwezigheid. Peter waakte zorgvuldig over de goede band met de fysieke winkels.

Het was een respectvol evenwicht tussen vader en dochter. Tussen twee generaties. Maar waar we vooral dankbaar om waren: ze bleken beiden ambitieus. Geen vader die bij alles op de rem ging staan. Geen dochter die een ‘ik-weet-alles-beter’-houding aannam. En dan voel je: dit zal lukken!

En het lukte.

Luisteren, luisteren en luisteren

Vooraleer we een mogelijke toekomststrategie uittekenden, gingen we aandachtig luisteren.

De mening van Tine en Peter kenden we al. Maar wat vonden de medewerkers? Wat was de mening van de klanten, de verkoopsters, enz… Pas toen we dit goed in kaart hadden gebracht, was het tijd om ook de eindklant te consulteren. Want uiteindelijk zijn zij het die oordelen of een strategie werkt of niet werkt. En dat doen ze heel eenvoudig: ofwel kopen ze. Ofwel kopen ze niet.

Het luisteren naar de eindklant deden we aan de hand van focusgroepen. We selecteerden telkens een achttal dames op basis van hun leeftijd, kledingstijl, professionele context, enz. en legden hen zeer uiteenlopende stellingen voor. 

Daarbij waren we niet zozeer geïnteresseerd in wat ze kopen, maar vooral in de manier waarop ze zich oriënteerden? Was dat in de winkel? De etalage? De website? Markplaatsen? Sociale media? De boekskes? En waar letten ze dan op? De prijs? Het merk? De herkomst? De fotostijl? De modellen? De sfeer?

Focusgroep Mex United

Luisteren naar, en leren van, de klant. Dat is de essentie van een focusgroep.

Al vrij snel leerden we dat de doelgroep die we beogen (35+) niet droomt van een leven op de catwalk. Verleiden, flirten of versieren stond niet op hun prioriteitenlijstje. Ze willen vooral genieten van het leven. Vrij zijn. Een glaasje wijn. Een lekker hapje. Af en toe eens zot doen met vrienden of familie. Daarom stoorden ze zich mateloos aan het fotomodel dat PTC gebruikte. 

“Het ‘ideale maatje’ stemde hen niet vrolijk.”

Het was onrealistisch voor hun leeftijd. De juiste maatvoering bleek bovendien een ander punt van frustratie. Heel wat kledingmerken voeren een maatvoering die niet aansluit bij de gemiddelde Belgische vrouw. Over de naam PTC waren de meningen dan weer zeer verdeeld. Enzovoort…

Met al deze informatie konden we aan de slag.

Open communicatie. Zwart op wit.

Het resultaat van onze strategische oefening lag enkele maanden later in de bus van alle PTC klanten. We goten de nieuwe strategie en positionering namelijk in een laagdrempelig krantje waarin Peter en Tine beschreven wat en waarom ze een nieuwe merknaam hadden gecreëerd.

Tegelijk wou Peter zijn klanten duidelijk maken dat -niettegenstaande heel wat kledingzaken en -merken zwaar getroffen waren door Covid- hij de toekomst positief tegemoet wou gaan. Een boodschap van hoop en vertrouwen dus: 

“Want één ding is duidelijk: hoezeer onze branche ook wordt uitgedaagd door het veranderend koopgedrag, de versnelde digitalisering, de economische grillen en de onvoorspelbaarheid van het COVID19 virus, wij rechten de schouders en investeren in de toekomst. En dat doen we graag met u.”

Als intro kon dit tellen. De taal van een ondernemer.

Van PTC naar She Goes Lala

Alhoewel een naamsverandering aanvankelijk niet aan de orde was, bleek al heel snel dat de naam PTC niet de schwung had die bij het verhaal hoorde. Ook in de focusgroep werd geopperd dat PTC te koud en te vreemd klonk. 

Dus gingen we op zoek naar een naam met wat meer warmte en vrolijkheid: Lala, een verwijzing naar de beoogde afzetmarkt, de lage landen… Ergens in ons advies hadden we ook de slogan ‘She goes Lala’ meegegeven. 

Het waren Tine en Peter die ons enkele weken later vroegen of She goes Lala niet ook een goede merknaam kon zijn. Vrij snel nadien werd de knoop doorgehakt. Het zou She goes Lala worden. Wie het graag afkort naar Lala, mag natuurlijk.

Bij zo’n swingende merknaam hoort natuurlijk ook een een logo dat danst. Daarvoor klopten we aan bij een jonge speler in de reclamewereld: Studio Arsène. Zij zijn het die met het nieuwe logo het hart van Peter en Tine wisten te stelen.

Op maat van de Belgische vrouw

Een nieuwe naam. Een nieuwe huisstijl. Fijn. Maar volstaat dat? Kan je dan van een ‘oneerlijk voordeel‘ spreken? Tuurlijk niet. We hadden goed geluisterd naar de frustraties van onze doelgroep. En één van de grootste ergernissen bleek de maatvoering te zijn. Een doorsnee Belgische vrouw heeft een andere lichaamsbouw- en lengte dan een Nederlandse vrouw. Of een Italiaanse… 

Zou het niet echt uniek zijn mocht She goes Lala zich enkel en alleen tot de Belgsiche vrouw richten? En dus ontwikkelden Peter en Tine hun eigen maattabellen op basis van 3D bodyscans van 2.500 (!) Belgische vrouwen tussen 35 en 65 jaar.

she goes lala

Evolutie van het Belgisch dameslichaam (onderzoek Hogent)

Foto's met een tikkeltje Lala

We hadden dus een nieuwe naam, een nieuw logo, en een oneerlijk voordeel (maatvoering). Tijd voor de laatste frustratie: de fotomodellen met het ideale maatje… Dit is wellicht de moeilijkste evenwichtsoefening

We kozen voor 2 Belgische fotografen. De ‘corporate’ foto’s werden gemaakt door Jorn Kestelyn. De modellen kwamen uit de kennissenkring van Peter en Tine en beantwoordden volledig aan de manier waarop de She goes Lala klanten in het leven staan. Met een glimlach en een warm hart.

She goes Lala

Onze klanten willen gewoon gelukkig zijn. Puur. Lala.

De foto’s voor de nieuwe collectie werden dan weer gemaakt door een heel bijzondere fotografe: Morgane Gielen. Haar aanpak is niet in enkele woorden te omschrijven. Daarvoor verwijzen we liever naar haar website, exposities en fotoboek.

Maar werkt het?

Het werkt. Zowel de bestaande als de nieuwe klanten (winkels) reageren zeer positief op de aanpak. Hiermee is de basis gelegd voor een succesvolle D2C groeistrategie waarbij de fysieke winkel het speerpunt blijft, maar nu ook online wordt versterkt. De nieuwe website werd aangevuld met een performante B2B webshop (i.s.m. Exsited webdesign)

En het beste… moet wellicht nog komen. 🙂 Wordt vervolgd…