Vanwaar onze focus op focusgroepen?

Sfeerbeelden van de focusgroep voor Present-It in hun gloednieuwe Sense-It Room.

Wat is een focusgroep?

Het wordt stilaan een Mex-specialiteit: het organiseren van focusgroepen. De focusgroep is zondermeer een van de belangrijkste tools binnen ons 5-stappenplan, op zoek naar jouw oneerlijk voordeel. 

Maar waarom zijn we hier zo’n fan van, en wat houdt dit precies in? We kunnen ons eigenlijk best wel vinden in de omschrijving die Wikipedia gebruikt:

“De focusgroep is een kwalitatieve onderzoeksvorm waarbij een groep van mensen gevraagd wordt naar hun percepties, ideeën en meningen over een product, service, concept, advertentie of idee.

De focusgroep wordt gebruikt om data te verzamelen voor wetenschappelijk onderzoek en voor marketing doeleinden.”

Bij Mex United vertalen we dit als volgt: we nodigen een zestal gasten uit, ieder met een eigen profiel (gender, leeftijd, activiteit, enz…). De keuze van de deelnemers is vanzelfsprekend van groot belang. Ze moeten niet alleen het juiste doelgroep-profiel hebben, het moeten ook mensen zijn die kunnen luisteren en anticiperen. Grote ego’s die graag alle aandacht opeisen zijn niet welkom. 

Iedere deelnemer krijgt een envelop met daarin een stelling. Om beurt wordt een envelop geopend, leest de deelnemer zijn stelling en geeft er zijn persoonlijke mening over. Alles mag. Pas wanneer hij zijn visie heeft gegeven, mag de rest van de deelnemers reageren. Instemmend of niet. Want niemand heeft de waarheid in pacht… 

Naast de keuze van de deelnemers, zijn ook de stellingen van groot belang. Die mogen/moeten uitdagen. Wanneer we een focusgroep organiseren voor een handdoekenfabrikant heeft het geen zin om te polsen naar wat iemand goed, mooi of slecht vindt aan een handdoek. Veel beter is om een verrassende stelling te poneren als: “In de toekomst worden handdoeken overbodig, omdat nieuwe technologieën ervoor zullen zorgen dat we droog uit onze douche stappen.” Uit de discussie die bij zo’n stelling volgt, ben je als moderator niet geïnteresseerd in het antwoord op zich, maar wel in wat de aanwezigen allemaal te vertellen hebben over dat douchemoment. Wat is de relevantie van die handdoek? Is die handdoek slechts een puur functioneel, noodzakelijk attribuut? Of roept het ook andere associaties op? Waarom is iets voor de ene doelgroep zeer belangrijk, en voor de andere niet? Waarom zijn washandjes bijvoorbeeld bijna uitsluitend in België populair, en elders in Europa niet? Of hoe het in de serie Bevergem ooit zo mooi verwoord werd: “Gebruktje gie nog wosandjes?

Waarom zijn we fan?

Focusgroepen zijn niet nieuw. Het idee om via stellingen en hypotheses te polsen naar de mening van specifieke doelgroepen bestaat reeds sinds de tweede wereldoorlog. De propaganda-specialisten van Adolf Hitler beseften namelijk dat het veel belangrijker was om ‘gelijk te krijgen’ dan om ‘gelijk te hebben

De basisgedachte is dan misschien wel dubieus, toch is ze helder: mensen zijn geen rationeel handelende wezens. Maar denken van wel… De emotie stuurt gedrag aan. Dit gedrag wordt nadien rationeel onderbouwd. Niet omgekeerd, zoals we onszelf zo graag wijsmaken. 

Dat maakt een focusgroep dan ook veel waardevoller dan enquêtes. Bij enquêtes doen we beroep op de (pseudo-)ratio van de bevraagden. We laten ze nadenken over een vraag, en liefst nog beperken we hun keuze tot voorgekauwde antwoordmogelijkheden. 

Bij focusgroepen is het net andersom. De moderator van een focusgroep luistert niet alleen naar wat gezegd wordt, maar hoort ook wat niet gezegd wordt. Hij leest tussen de lijnen. Dat maakt focusgroepen dan ook zo bijzonder. Het vergt heel wat ervaring en inzicht van de moderator. Het gebeurt wel vaker dat een klant die zo’n focusgroep bijwoont achteraf verrast is door onze conclusies en ruiterlijk toegeeft dat hij in eerste instantie niet had stil gestaan bij de diepere laag die vaak onder elk antwoord schuilt. 

En net daar ontdekken wij vaak het oneerlijk voordeel… 🙂