Menu
Case • 3 augustus 2017 • Kurt Ostyn
Als jonge speler een markt veroveren waar gevestigde merken de plak zwaaien. Dat is de uitdaging waar parketspecialist Lamett voor staat.
Toen Bruno Descamps (CEO Lamett Europe) in 2012 contact opnam met marketeer Kurt Ostyn was zijn kijk op marketing klaar en duidelijk:
Hij wilde niet zozeer investeren in een zoveelste campagne, maar wel bouwen aan een langetermijnstrategie.
Wat volgde was (en is nog steeds) een unieke samenwerking tussen Lamett en Kurt, gebaseerd op een uniek en onderscheidend verhaal dat je kan nalezen in het boek ‘De Prinses op het Witte Paard’.
“De consument is een consumenS, met persoonlijke wensen en verwachtingen die verder gaan dan product en prijs. Die consumens laat zich bovendien niet langer een etiket opkleven of in een doelgroepvakje duwen.”
We komen uit een marketingtijdperk waarin alles en iedereen in vakjes werd onderverdeeld.
Zo was er een denkbeeldige piramide met onderaan de weinig koopkrachtigen en bovenaan de superrijken. En met hetzelfde gemak werd verondersteld dat de rijken alleen maar dure merkproducten kochten, en de minder koopkrachtigen enkel de goedkope spullen.
Eén blik op de parking van de Aldi in jouw buurt leert je dat deze manier van denken totaal achterhaald is.
Koopkrachtig of niet, afhankelijk van het soort product beslist de consument zélf of hij er veel aan wil besteden of niet. Dit is in de parketbranche niet anders.
Sommigen willen het allerduurste en meest exclusieve exotisch parket voor de woonkamer van hun bescheiden rijwoning, anderen willen dan weer de meest onderhouds- en budgetvriendelijke houten vloerbekleding voor hun riante buitenverblijf. En nog anderen trekken zich van kwaliteit niets aan, en gaan steevast op zoek naar de allergoedkoopste oplossing.
Het aanbod aan parket en laminaat is dus groot. Er is keuze te over. En het is dan ook een enorm zware opdracht voor een relatief kleine speler als Lamett om de aandacht van de zoekende klant te vestigen op zijn product.
Want zoals in de meeste branches wordt ook de markt van de houten vloerbekleding gekenmerkt door enkele dominante merken die met hun imposante budgetten alle andere spelers monddood proberen te maken. Ze hebben de middelen om wielerploegen te sponsoren en mediaruimte te kopen zodat hun merk onmisbaar is in elke parketzaak, houthandel of doe-het-zelf keten.
Omdat ze alom aanwezig zijn, worden ze door de consument ook als ‘de beste’ gepercipieerd. Dit zorgt er voor dat een een kleine speler als Lamett voor een haast onmogelijke opdracht staat. Het is een strijd van David tegen Goliath.
Een strijd waar wij bij Mex United ontzettend van houden.
We kennen namelijk de zwakke plekken van de meeste markleiders: ze zijn log en hebben een groot ego. Een dodelijke mix. Dat grote ego zorgt ervoor dat ze zich onoverwinnelijk wanen.
Ze vertrekken vanuit hun eigen wensen, hun eigen productie, hun eigen magazijn, om op die manier de markt, hun afnemers, en de consument te ‘dicteren’. Als er de voorbije jaren één iets duidelijk is geworden, dan is het wel dat ‘de klant’ zich niet meer zomaar laat imponeren en dicteren. In een CCC-tijdperk (customer centric commerce) verwacht de klant dat ook zijn wensen vervuld worden.
Een producent moet dus niet alleen denken vanuit zijn eigen wensen en behoeften, maar evenzeer vanuit de wensen en behoeften van zijn afnemers. Dat heeft Lamett zeer goed begrepen. Elke beslissing die er wordt genomen, wordt beoordeeld vanuit de verwachting van de klant. Een mens.
Dit klinkt eenvoudig.
Het is het niet. Want een dergelijke klantgerichte visie vergt een flexibele organisatie waar grote spelers niet klaar voor zijn. Noch mentaal, noch organisatorisch. Want wanneer ze uiteindelijk toch tot dit besef komen, botsen ze keihard op hun tweede zwakke plek: ze zijn te log. Een grote tanker is veel minder wendbaar dan een kleine yacht.
Bruno Descamps heeft de voorbije jaren zeer sterk ingezet op een sterke en geoliede organisatie. Hij omringde zich hiervoor met sterke medewerkers. Hoofdzakelijk vrouwen. Met een personeelsbestand dat voor zowat 75% uit vrouwen bestaat, kunnen we zonder blozen stellen: Lamett is female …
Net vanwege die grote aanwezigheid van de ‘female touch’ zowel binnen het bedrijf als bij de consument, groeide stilaan het idee voor een opmerkelijke identiteit:
We believe that floors are female
beautiful and elegant on the outside,
precious and sophisticated underneath,
… to be handled with care…
That’s why we handle with care:
Our products,
Our people,
Our customers,
Our planet …
Mooi. Maar ook al beschikt Lamett hiermee over een duidelijke en onderscheidende identiteit, een mooi en kwaliteitsvol productaanbod, een vlekkeloze organisatie en logistiek, toch betekent dit niet dat de vraag naar Lamett-producten zo maar zal toenemen.
De kans is trouwens zeer groot dat je voor het lezen van deze case nog nooit over Lamett gehoord had, laat staan dat je reeds parket van hen gekocht hebt.
Daar stelt zich dus een eerste probleem: onbekend is onbemind. Die bekendheid krijg je door gezien te worden. En aangezien Lamett niet over een gigantisch advertentiebudget beschikt om jouw favoriete televisieprogramma’s te onderbreken, moet Lamett inzetten op creatievere communicatietools.
We moeten niet flauw doen … Wanneer Lamett er voor kiest om met een slogan als ‘Floors are Female’ uit te pakken, dan is dat om de aandacht te trekken.
Op één dag tijd krijg je als consument duizenden reclameboodschappen te verwerken via televise, radio, affichage, autobelettering, magazines, kranten, internet, sociale media, enz… De kans dat een merk jouw aandacht trekt, is dan ook bijzonder klein. Opvallen is dus de boodschap.
Lamett koos daarom bewust voor een ‘vreemd’ beeld: een stijlvolle, aangeklede, zelfbewuste vrouw, die uit de houten vloer lijkt te verrijzen. Met op de achtergrond een prachtige witte hengst.
Het heeft trouwens enkele maanden tijd gevergd vooraleer dit beeld op punt stond. Aanvankelijk was van het paard zelfs geen sprake. Kurt liet het er aan toevoegen omdat het beeld te weinig kracht uitstraalde. Al vlug bleek het witte paard de belangrijkste herkennigsfactor te worden.
De vrouw. Het paard. In de schilder- en beeldhouwkunst worden beiden reeds vele eeuwen als de twee mooiste scheppingen ter wereld afgebeeld. Het is met diezelfde passie voor sterkte en elegantie dat parketspecialist Lamett haar producten kruidt.
Wie in zijn zoektocht naar houten vloerbekleding een wit paard tegenkomt, kan er van op aan: daar zit Lamett achter. En tegelijk een zeer mooi verhaal…
Maar een mooi verhaal volstaat niet. Het verhaal moet ook inhoud krijgen. Zo is het bijvoorbeeld maar al te gemakkelijk om te stellen dat er rekening gehouden wordt met de wensen van de klant. Vraag is echter: hoe vertaal je dit? Hoe maak je zo’n belofte concreet? Dat werd de volgende uitdaging.
Opdracht 1. Schakel jouw ego uit.
Natuurlijk droomt elke CEO ervan dat iedereen zijn merk kent. Het streelt de ijdelheid. Bekendheid wordt geassocieerd met succes. Maar hoeft dat echt? Parket is niet een product dat je wekelijks in jouw winkelkarretje legt.
Wat we wel wisten: in België werden in 2014 zo’n 86.000 bouwvergunningen voor nieuwbouw woningen en flats toegestaan. Er waren ongeveer 27.000 bouwvergunningen voor renovatiewerken.
We wisten natuurlijk niet in hoeveel van deze woningen ook voor houten vloeren of laminaat gekozen werd. Evenmin hadden we een idee van het aantal woningen waar gewoon een vloer werd vervangen, zonder bouwaanvraag. Met een flink pak optimisme durfden we gokken dat jaarlijks 5% van de totale bevolking in België de aankoop van een houten parket of laminaat overweegt. Slechts 5%. Moet Lamett dan bij de overige 95% bekend zijn?
“Wat is beter? Een heel klein beetje gekend zijn bij 11.200.000 Belgen, of gewaardeerd worden door die 550.000 Belgen die concrete (ver)bouwplannen hebben?”
Op basis van deze gedachte kozen we met Lamett voor een doelgerichte marketingstrategie: de consument met concrete plannen zo goed mogelijk informeren, adviseren en ‘soigneren’. Ook al heeft hij of zij nog geen eurocent bij Lamett aangekocht, toch kan iedereen rekenen op een verregaande en vlekkeloze dienstverlening tijdens zijn oriëntatiefase. Service-voor-verkoop.
Sinds de lancering van het Floors are Female-verhaal (oktober 2013) en de bijhorende strategie is Lamett in een stroomversnelling terecht gekomen. De omzet steeg met 80%. Het aantal bezoekers op de website verdrievoudigde. Er werden nieuwe medewerkers aangetrokken. De bedrijfsoppervlakte verdubbelde. Dus ja, … het werkt.
En dat enkel vanwege een goede marketingstrategie?
Natuurlijk niet.
De echte reden voor deze groei is de ‘andere aanpak’. Lamett was plots niet langer ‘een’ fabrikant van parketvloeren, maar DE fabrikant met een onderscheidende aanpak. Een duidelijke visie. Een uniek verhaal.
In oktober 2017 werd opnieuw een seminarie georganiseerd met als titel ‘Selling Floors in 2020’. Daar werd alweer in alle openheid naar verleden en toekomst gekeken. Naast het opzetten van een nieuwe online marketing-strategie werd eveneens een nieuw product en merk gelanceerd: Parquetvinyl. Het verhaal hierover lees je wellicht eens in een volgende blog…
Gratis dreamboxen, dat is toch een grote investering?
Ja. Zeker wanneer je de prijs per contact berekent, is dergelijke aanpak behoorlijk duur. Bovendien bleek na verloop van tijd dat de ‘customer journey’ van de consument zeer lang is.
De tijd tussen de ‘verkenningsfase’ van een klant en het daadwerkelijk plaatsen van een parket is gemakkelijk meer dan een jaar. Niet meteen een ‘quick-win’ dus. Daarom stelden we de aanpak vanaf 2017 op een ‘slimme’ manier bij.
En er is vanzelfsprekend nog een extra moeilijkheid. Lamett heeft niet alle touwtjes in handen. Als fabrikant is Lamett ook verantwoordelijk voor én afhankelijk van eenzelfde klantvriendelijke aanpak bij alle tussenschakels. In het geval van Lamett zijn dat parketteurs, doe-het-zelf zaken, tegelzaken enz… Ook al detecteert Lamett potentiële klanten, toch is het vandaag nog een bewuste keuze om niet rechtstreeks aan die consument te verkopen.
Elk interieur is anders, en het vakmanschap van een parketplaatser is van groot belang.
Ook hier kozen we samen met Lamett voor een verrassende aanpak.
In plaats van hun strategie angstvallig geheim te houden voor de concurrentie, nodigde Bruno Descamps iedereen uit de parketbranche uit op een uniek seminarie in Kinepolis Gent, met als titel ‘Selling Floors in 2020’.
Nadat enkele sprekers hun visie over de toekomst gaven, onthulde Bruno Descamps voor een volle bioscoopzaal de ‘Floors are Female’ strategie. In alle openheid. De boodschap was duidelijk:
“Wie gelooft in de Lamett aanpak engageert zich tot verregaande service naar de klant en een grote herkenbaarheid in de showroom. Wie niet in de aanpak gelooft, kan beter een andere leverancier zoeken.”
Eerlijker kon de boodschap niet zijn. Het was een groot risico om als kleine speler zo’n duidelijke stelling in te nemen. Maar de respons was verbluffend. ‘Eindelijk’, zo hoorden we achteraf van vele aanwezigen; ‘Eindelijk een Belgische parketfabrikant met visie’.
Heel wat ondernemers zullen denken: hoe dom om zo transparant te zijn en jouw geheim recept zomaar open en bloot op een schoteltje aan jouw concurrenten te serveren. Daar zijn wij het bij Mex United niet mee eens.
Het Lamett-concept is niet te kopiëren. Het is namelijk een recept waarvan de ingrediënten uit ‘mensen’ bestaat. Het organische is er even belangrijk als het organisatorische. En dat komt in de eerste plaats door de CEO zelf, Bruno Descamps, met zijn ‘droom’ en zijn doorzettingskracht. Anderzijds bouwde hij aan een ijzersterk team, dat voor een perfecte klantgerichte aanpak zorgt. Je kan dan wel de ‘tools’ van Lamett kopiëren, de ‘ziel’ kan je niet zomaar knippen en plakken. Of zoals Cis Scherpereel het zo graag verwoordt:
Lamett heeft een ‘oneerlijk voordeel’.
De customer-centric-aanpak vertaalt Lamett eveneens in zijn houding naar zijn directe afnemers zoals de doe-het-zelf zaken, de parketteurs, enz… Want ook zij hebben hun zorgen en wensen.
Lamett blijft echter geloven in ‘vlees en bloed’. Als consument wil je er zeker van zijn dat je in jouw eigen buurt een aanspreekpunt heeft met een vakkundige en persoonlijke service.
Maar hoe de nieuwe verhouding producent-lokale handel-consument er precies uit zal zien binnen pakweg 10 jaar, weet niemand.
Ook hier vertrekt Lamett vanuit het klantgericht denken.
Dat doen we enerzijds door landen niet te beschouwen als homogene gebieden maar wel door ze in te delen in ‘verzorgingsgebieden’. Het spreekt voor zich dat het verzorgingsgebied Antwerpen er helemaal anders uitziet dan dat van Ieper. Daarom heeft het weinig zin om zoals vrijwel alle grote merken een marketingaanpak te dicteren van bovenaf.
Belangrijker is om als fabrikant samen met jouw beste dealers mee na te denken over de geschikte tools voor een bepaald verzorgingsgebied. En dat is precies waar Lamett sinds 2014 aan werkt. Zo zijn er bijvoorbeeld de ‘focusgroepen’.
In plaats van te investeren in dure (en vaak ontgoochelende) marktonderzoeken, nodigen we op regelmatige basis een tiental klanten uit. Het is meestal een mix van grote en kleine klanten, parketteurs, tegelzaken en doe-het-zelf zaken. Eén voor één openen ze een blanco envelop die ze bij het binnenkomen kregen. In de envelop zit één stelling: bvb ‘De hedendaagse klant vindt alleen de prijs belangrijk’. Of ‘Binnen 5 jaar gebeurt 50% van alle parket-aankopen online’. De meningen en discussies die daaruit volgen zijn keer op keer verhelderend.
Het zorgt ervoor dat Lamett de voeling met de markt niet verliest. Tegelijk voelen de deelnemers/afnemers zich gerespecteerd. Een fabrikant die naar ons luistert in plaats van ons te dicteren… Dat is nieuw.
Misschien lijkt het bovenstaande ook voor jou vanzelfsprekend, maar de realiteit leert ons dat wanneer we deze aanpak voorleggen aan de CEO’s van heel wat bedrijven, de eerste reactie meestal is: allemaal tijdverlies.
Neem het van ons aan. Lamett is een buitenbeentje.
Steel de kennis van andere ondernemers en experten in onze blog.
Graag onze nieuwsbrief af en toe in de digitale brievenbus?
Luister naar onze podcasts ‘De Toekomst Jeukt’ en ‘De E-commerce Podcast’ via jouw favoriete app.
Mex United BV
Minister Liebaertlaan 53 B1.1
8500 Kortrijk
+32 56 90 04 09
info@mexunited.be
Bekijk het filmpje om ons vlot te bereiken. Gratis parking.
Mex United is geregistreerd dienstverlener voor KMO-portefeuille.
Hiermee subsidieer je ons adviestraject voor 20 of 30%.
We helpen je graag om hiervan gebruik te maken.
Mex United is erkend als Google Partner.
Dat betekent dat onze online marketing experten in bezit zijn van certificaten die hun Google vaardigheden en expertise bewijzen.
