Marketingstrateeg Kurt Ostyn over de Winkelhier-campagne van UNIZO

Ook al zijn de meeste van de Mex United-klanten middelgrote KMO’s, toch blijven we een bijzonder boontje hebben voor de ‘lokale handelaar’. Vandaag vormen zij nog steeds een belangrijke schakel tussen fabrikant en consument.

In Z.O.-magazine (Unizo) verscheen een uitgebreid interview met Kurt, over de toekomst van de lokale handel, de kracht van het oneerlijk voordeel, en het belang van campagnes als ‘Winkelhier’ waarvan Mex United mee aan de basis lag. We delen het graag met jou.

Bron: Z.O.-magazine Juni 2019 (blz 32 – 35) – Tekst: Paulien Coenaerts

“Wat een klant hier uitgeeft, krijgt hij terug” Kurt Ostyn over UNIZO’S Winkelhier-campagne

Als we het er over eens zijn dat handelszaken belangrijk zijn voor onze welvaart en economie, dan moeten we consumenten aanzetten om bij winkels van hier te kopen in plaats van in verre webshops. Want wat een klant hier uitgeeft, krijgt hij terug. In service op wandelafstand, levendigheid in buurten en straten, in tewerkstelling…

Dat is de kernboodschap van de Winkelhier-campagne die Unizo op 12 juni lanceerde. We vroegen marketingstrateeg Kurt Ostyn hoe dit kan strokenmet grotere trends in winkelgedrag.

Image
Image

Stel je eens voor. Geen bakker om de hoek waar je op zondag verse pistoletjes haalt. Geen bloemist die zegt: ‘Ah Janine, dat is lang geleden!’. Geen lokale cadeaushop waar je altijd wel iets naar je zin vindt. Geen schoenenwinkel waar jouw kind op zoek gaat naar het leukste schoentje. Geen fietsenwinkel waar een fietsfanaat jou bijstaat met advies op maat. Geen messenslijper die jouw mes er even tussen neemt…

De winkelstraat zoals je die nu kent, bestaat niet langer. Leegstand regeert. De gezellige winkelkern die ooit was, is nu een verre herinnering. Wat is er dan wel? Eenheidsworst. In elke winkelstraat in elke stad dezelfde ketens met dezelfde kleren, schoenen, cadeaus… De lokale handel is dood. Choquerend? En toch is dát waar we naartoe gaan als we zo verder doen.

Om dat aan te pakken, lanceert UNIZO de campagne Winkelhier. Koop lokaal. Bij ondernemers van hier. Want wie winkelhiert kiest er bewust voor om geld uit te geven in een zaak van bij ons. De lokale gemeenschap krijgt het immers terug. Het is duurzaam, we steunen onze eigen economie (wat onszelf dan weer ten goede komt)…

Ik dook in de wondere wereld van de retail en ging spreken met marketingstrateeg Kurt Ostyn die de trends in de lokale handel op de voet volgt. Koopt de Belg echt vaker in het buitenland aan?

Kurt Ostyn: “De Belgische consument blijkt helemaal niet zo chauvinistisch als hij beweert. Want méér dan de helft van de aankopen gebeurt vandaag inderdaad bij buitenlandse webshops, zo’n 69% om precies te zijn. En de top 3 van populairste webshops bij de Belgische consument bestaat uit Bol.com, Amazon en Coolblue. Stuk voor stuk buitenlandse spelers dus.

En dat terwijl 60% van de Belgische webshops de eerste vier jaar niet overleeft. Ongeveer 8% van de winkeluitgaven van de Belg gaat naar een buitenlandse winkel. Als het dát maar is, hoor ik je tot hier denken. Maar concreet spreken we hier wel over 8 miljard euro per jaar die we níet in onze eigen economie investeren, maar in die van andere landen.”

Waarom kiest de consument voor het buitenland?

Kurt Ostyn: “We ondervinden enorm veel concurrentie van de buitenlandse webshops omdat er in België andere spelregels gelden dan in de rest van Europa. Hier bij ons mag je niet verkopen met verlies, mag je geen nachtwerk doen, onze btw ligt een pak hoger, onze loonkosten zijn duur, …

We beginnen met een kilometer achterstand aan de sprint. De overheid heeft daar een grote verantwoordelijkheid in. Maar wijzelf ook. Wij moeten stoppen met zo bescheiden te zijn en durven zeggen: Hé consument, koop eens op Belgische webshops!”

Is de Belgische handelaar te bescheiden/afwachtend?

Kurt Ostyn: “Ik ontmoet vandaag twee handelaarstypes:  degenen die ondernemen en degenen en die ondergaan. En ja die laatste… gaan wellicht ten onder.

Een restaurant op de Grote Markt hier even verder is onlangs failliet gegaan ‘omdat er een parkeerverbod kwam’, zegt de uitbater. ‘En dat terwijl ik een gevestigde waarde was’. Ik vind dit een flauw excuus. Wat verderop zit namelijk een andere horecazaak die het net ongelooflijk goed.

Gevestigde waarden bestaan niet meer. Handelaars moeten blijven inspelen op disruptie. Dat moesten ze trouwens vijftig jaar geleden ook al met de opkomst van betaalbare wagens en de supermarkten. Die hebben binnen de retail toen ook voor een crisis gezorgd. Mijn grootouders hadden een klein winkeltje in het dorp, dat is langzaam uitgedoofd omdat ze zich niet tijdig wisten aan te passen aan de nieuwe noden, aan de nieuwe klant. Je moet je dus telkens opnieuw afvragen wat je toegevoegde waarde is. En die is er zeker. Ze is alleen anders dan vroeger.”

Wat als onze handelaars daar niet op inspelen? Gaat de lokale handel dood?

Kurt Ostyn: “Nee. Daar ben ik zeer zeker van. Het landschap zal er wel anders uitzien dan vandaag. Dus ja, er zullen heel wat winkels verdwijnen. De winkel die louter een doorgeefluik is tussen producent en consument heeft geen toekomst meer. Maar je zal ook zien dat er nieuwe concepten ontstaan, die wel degelijk een meerwaarde betekenen voor de consument, de producent én de sociale cohesie. Er zal een nieuw type kleinhandel ontstaan. Daar ben ik van overtuigd. Maar de overgangsfase wordt voor sommigen lastig.”

Maar de consument ligt daar voorlopig niet echt wakker van?

Kurt Ostyn: “Toch niet als we de cijfers mogen geloven. En sommigen zullen daar nooit wakker van liggen. Dé klant bestaat ook niet meer, hé. Zijn koopgedrag is zeer schizofreen. Het ene moment geldt alleen ‘snel en goedkoop’, het ander moment ‘kwaliteit en duurzaamheid’. Stilaan zien we ook dat ‘herkomst’ een parameter wordt.  Als we al enkele klanten kunnen overtuigen om lokaal te kopen, mogen we al tevreden zijn. En initiatieven als de Winkelhiercampagne helpen daarin. Maar de consument heeft mentaliteitswijziging nodig. En je moet realistisch zijn: iemands mentaliteit veranderen, dat doe je niet op een jaartje. Er is nog een lange weg te gaan.”

Hoe moet je daar als handelaar nu mee omgaan? Waarom moet een consument voor hem kiezen en niet voor de gemakkelijke, goedkope buitenlandse webshops?

Kurt Ostyn: “Zie je, dat bedoel ik nu juist. We gaan er steeds van uit dat die buitenlandse webshop goedkoper is. Alsof we de strijd al opgeven. En alsof ‘prijs’ de enige koopfactor is. Mocht dat zo zijn, dan liepen we allemaal in dezelfde goedkoopste kleren, reden we met dezelfde goedkoopste auto, en kochten we in dezelfde goedkoopste supermarkt. Dat zal toch nooit het geval zijn? Geloofwaardigheid, vertrouwen, gastvrijheid, vriendelijkheid zijn troeven die de lokale handelaar veel sterker kan uitspelen dan de buitenlandse concurrent. Toch? Dus schuilt hier een belangrijke eerst tip: wees er bewust van dat jijzelf, als mens van vlees en bloed, als lokale speler, een toegevoegde waarde bent. Je hebt een oneerlijk voordeel tegenover alle concurrentie. Jij bent namelijk niet te kopiëren.

“Een tweede tip is inzetten op customer centricity. De consument beslist vandaag liefst zelf waar, wanneer en hoe hij een product of dienst zoekt en koopt. De doorsnee handelaar vandaag legt zijn focus bijna uitsluitend op de koopfase. ‘Als de klant eenmaal in mijn winkel is, hoe zorg ik er dan voor dat hij iets koopt?’ Maar met al dat online aanbod is er helemaal geen garantie meer dat die klant naar jouw winkel komt. Ze moeten meer investeren in de oriëntatiefase. ‘Hoe zoekt en vindt mijn klant een product of dienst? En waarom zou hij in die fase voor mij moeten kiezen?’

De Nachtwacht, is bijvoorbeeld een lokale beddenwinkel die moet opboksen tegen de vele ketens die de markt vandaag overspoelen. Hoe doen ze dat? Boven de winkel werd een heuse slaapstudio gemaakt, zodat de klant letterlijk een nachtje kan slapen op zijn (hopelijk) toekomstige bed. Zoiets kan een online, buitenlandse speler nooit aanbieden en het lokt klanten, geloof me.”

“Een derde trend waarop je kan inspelen, is de verbondenheid die mensen online zoeken. Door communities op Facebook te infiltreren bijvoorbeeld. We gaan terug naar De Nachtwacht. Wie is hun doelgroep? Mensen die zich zorgen maken over hun slaap. Moet je dan keihard gaan adverteren in die specifieke fora of groepen? Nee, dat werkt niet. Door vrijblijvend tips en advies te geven in zo’n groep kan je de leden laten denken: ‘Die mensen weten daar precies veel van’. En je bent vertrokken.”

Dat vergt tijd en geld. Moeten we verwachten dat een kleine kmo dat doet?

Kurt Ostyn: “Nee, en daarom kondig ik vaak wat plagend het einde van de ‘zelf’standige aan. Je kan het niet meer alleen. Voortaan is samenwerken de boodschap. Neem nu de Budascoop in Kortrijk. Deze alternatieve bioscoop verliet zijn ‘cultuur-eiland’ en ging gesprekken aan met de lokale handel.

Terwijl Kinepolis de grote merken adverteert, ging de Budascoop de ‘local heroes’ in de spotlights zetten. En die betalen daar advertentiegeld voor. Zo hebben de handelaars een goed medium – 40.000 man per jaar gaat naar die cinema - én heeft de Budascoop inkomsten. En het is nog eens leuk voor de bezoekers ook om Mark en Natalie van de slagerij te herkennen in die reclame.”

Je hebt al eens gezegd dat de elektrosector het zwaarst onder de e-commerce lijdt. Hoe moet een elektrozaak inspelen op de veranderingen?

Kurt Ostyn: “Als het om een elektrowinkel gaat waar de producten tentoongesteld staan zoals in een webshop zonder meer, dan zal die het inderdaad hard te verduren krijgen. De elektrosector kenmerkt zich door véél online consumptie én nog meer overproductie. In Azië en Oost-Europa … wordt elektro aan de lopende band geproduceerd en krijgen ze niet alles verkocht, dan wordt dat online gezwierd. Een kleine elektrozaak kan het – denk ik – niet meer halen van een mixer en een radio te verkopen, zonder meer. Die marges zijn te klein geworden. Ze moeten het hebben van nieuwe diensten en concepten die de klantentrouw belonen en tegelijk cross selling bevorderen. Tegelijk moet je ‘kietelen’: door deel uit te maken van het sociale weefsel in jouw regio (zowel fysiek als online) word je ‘top-of-mind’. Onderschat die gunfactor niet.

Hoe brengt zo’n elektrowinkel het er nu echt van af? Voelt hij de concurrentie zo fel als Kurt voorspelt? En vindt hij manieren om daarop in te spelen? Ik ging langs bij Dominique Vander Stichele van Selexionwinkel Verfaillie – Bauwens.

Merken jullie de concurrentie van de buitenlandse webshops?

Dominique Vander Stichele: “We ondervinden enorm veel concurrentie van de buitenlandse webshops, of beter Nederlandse want zij kopen zowat alle marktaandeel in onze sector over. Klanten kopen meer in het buitenland, lokale elektrozaken gaan failliet en er zijn minder en minder lokale spelers. En dat zorgt ervoor dat wij veel meer herstellingen doen dan pakweg 10 jaar geleden. Want wat als je computer hapert? Je kan dat moeilijk naar die buitenlandse webshop opsturen, dan ben je dat maanden kwijt en wie weet hoe het dan terugkomt. Dus dan komen de mensen naar ons om die buitenlandse televisie te herstellen. Ze vinden dat niet ambetant denk ik, want ze hebben het altijd cadeau gekregen (lacht). We doen die herstelling natuurlijk, met veel plezier zelfs. Maar niet aan een even voordelige prijs als voor onze klant.”

Je doet hun herstellingen al. Maak je zelf gebruik van bol.com of andere online marktplaatsen?

Dominique Vander Stichele: “If you can’t beat them, join them. Ik probeer zelf zo weinig mogelijk aan te kopen in het buitenland, maar wij staan met onze eigen producten ook op bol.com. Wie een elektrowinkel binnenstapt, wil de nieuwste producten zien van dit jaar. Oudere producten krijgen we in onze fysieke winkel moeilijker verkocht, en daarvoor gebruiken wij bol.com Er is geen marktplaats zo performant, en toch maken nog weinig Belgische handelaars er gebruik van.”

Kan je het de klant kwalijk nemen dat hij op buitenlandse webshops koopt? Waarom zouden ze lokaal moeten kopen? Waarom bij jullie en niet elders?

Dominique Vander Stichele: “De consument vergeet dat de lokale handel ook een belangrijke sociale functie heeft. Ik heb al eens een klant gehad die zei: ‘jij bent de eerste persoon met wie ik kan praten vandaag’. Wie bij ons koopt, zorgt ervoor dat wij kunnen leven; maar dankzij ons kunnen ook andere mensen leven. Wij zijn met veertig man personeel. Zou iedereen ineens bij de buitenlandse handel aankopen, dan moet ik mensen laten gaan. Maar wij sponsoren ok de lokale voetbalvereniging, basketbalclub, volleybalclub, toneelvereniging, de fanfare, de vinkenzetting... Dat doen die buitenlandse spelers niet. Als ondernemer moeten we dat durven zeggen: Hé consument, je koopt best bij je sponsors want als zij geen geld meer hebben, kan jouw club niet meer bestaan.”

En wat als een klant komt aankloppen en zegt dat hij het online en in het buitenland goedkoper vindt?

Dominique Vander Stichele: “Als een klant bij ons binnenkomt en toont dat een product online goedkoper te verkrijgen is, geven wij dat product zelf mee aan die lagere prijs. Maar dan wordt er wel wat bijgeteld voor levering, plaatsing, garantie, … alles wordt apart gerekend. En mensen blijken wel bij te betalen voor die extra diensten. Dat is waarin we ons differentiëren als lokale elektrozaak. Je moet uitleggen hoe je komt aan je prijs. En dan begrijpen ze je meestal wel.”

Hoe pak je die concurrentie van het buitenland nu best aan als elektrohandelaar?

Dominique Vander Stichele: “Je moet twee dingen doen. Eén: de klant naar je winkel lokken. Want ze komen niet meer vanzelf. Wij organiseren regelmatig demonstraties van koffiemachines, kookapparaten, zelfs van nieuwe televisies… We organiseren inruilacties, geven 50% korting wanneer we 50 jaar bestaan… En twee: je moet online inzetten. Onze webshop werd vorig jaar helemaal vernieuwd en nu kan de klant zijn bestelling van begin tot einde volgen. Dan heeft hij weer de touwtjes in handen. En die webshop moet liefst ook bovenaan prijken bij zoekmachines, dankzij Google Adwords bijvoorbeeld. Daar gaat wel wat budget naartoe, maar campagnes op sociale media zijn stukken goedkoper dan onze printcampagnes van vroeger.”

Wat is voor jou het belang van een campagne als Winkelhier?

Dominique Vander Stichele: “Zo van die campagnes zijn cruciaal voor de bewustwording van de consument. Ze vergeten soms dat de lokale handelaars belangrijk zijn, dat we een sociale functie hebben, dat we hun sociale projecten steunen, dat lokaal een milieuvriendelijkere keuze is… En dus moeten we hen daar af en toe eens aan herinneren. Het zal nog wat voeten in de aarde hebben, maar elk beetje helpt.”