Clarysse: 'Hugs of Cotton'


Hoe de klantenprofielen Clarysse tot een nieuwe marketingstrategie aanzetten.

Ken je Clarysse? De kans is klein.

Clarysse bevindt zich in het rustige, West-Vlaamse Pittem, tussen Kortrijk en Brugge. Het is een restant uit ons rijke textielverleden en is de enige handdoekenfabrikant die nog een groot stuk van haar productie in eigen land hield.

In 2017 investeerde de familie Clarysse zelfs in een gevoelige uitbreiding van haar productiecapaciteit met extra weefgetouwen. In drukke seizoenen verhandelen ze tot 100 000 handdoeken per dag.

We mogen trots zijn op dergelijke Belgische ondernemingen.

Hoe groot ook mijn respect voor het bedrijf en hoe goed ook mijn band met de CEO en het team, Clarysse werd één van onze meest uitdagende en moeizame opdrachten.

De reden? Clarysse is een perfect voorbeeld van hoe moeilijk het is voor een B2B productiebedrijf om zich aan te passen aan de CCC, de customer centric commerce. Zoekend naar hun oneerlijk voordeel botsten we altijd op dezelfde muur: wie is onze klant?

Voor de medewerkers van Clarysse is de klant al decennialang een professional: de aankoper van retailers als Carrefour, Delhaize, enz… En wat wil die aankoper? De beste voorwaarden qua voorraad, levering en prijs. Een oneerlijk voordeel is daar ver te zoeken. Het gaat er om het veroveren van schapruimte en het aanbieden van de laagste prijs per kilo. Een strijd die je uiteindelijk ooit verliest.

Het is een zeer herkenbaar scenario bij Belgische fabrikanten. Vaak investeerden ze niet of nauwelijks in merkbekendheid. Het was nooit echt nodig en er was ook geen marge voor. De productprijs moest zo laag mogelijk.

Je kan bezwaarlijk stellen dat het een foute strategie was voor Clarysse. Uiteindelijk zijn zij de enige grote handdoekenfabrikant die de crisis wist te overleven. Maar de tijden veranderen. De retail staat onder druk.

Een handdoek is voor winkelketens een banaal product waar liefst zo weinig mogelijk ruimte aan verloren gaat. Hoe goedkoper hoe liever. En waar die handdoek vandaan komt? Couldn’t care less.

Clarysse heeft dus de keuze: speelbal blijven in een moeilijk en margevretend B2B spel of nieuwe wegen bewandelen? Het antwoord lijkt evident. Toch in theorie.

Clarysse banner

De klant van Clarysse definiëren

De eerste strijd die gevoerd moest worden was dan ook een interne strijd. Er moest anders gedacht worden. Niet de aankoper van Carrefour is onze echte klant, wel de consument.

Hij of zij die ’s morgens uit de douche stapt, de sporter in de fitness, de kersverse mama, de zonneklopper of saunafan. Geloof me, voor een B2B-ge- oriënteerde machine als Clarysse is dat een echte mindfuck. Die ene handdoek tegenover die volle vrachtwagen.

Ik herinner me nog de wat vreemde en onwennige gezichten toen we met een groepje medewerkers een eerste buyer persona oefening hielden.

Wie is onze klant? Waar wordt hij gelukkig van? Waar stoort hij zich aan?

Het was een moeizame start. Maar het resultaat was verbluffend. Daar waar we in het begin spraken van ‘de consument’ kwamen we uiteindelijk bij zeven verschillende profielen uit.

  • Huiselijke Hilde is praktisch ingesteld en hecht belang aan prijs/kwaliteit, onderhoud en kleurvastheid.
  • Creatieve Carla speelt graag met kleuren.Haar badkamer leeft dankzij de keuze van de handdoeken. Elk seizoen is een nieuw tafereel.
  • Gulle Gudrun is een gever.Zij zoekt handdoeken om cadeau te geven. Liefst in een mooie geschenkverpakking.
  • Sportieve Sonja wil een compacte handdoek die snel droogt en toch ook wat stijlvol is. Ze neemt hem steevast mee naar het tennisveld, de fitness, het zwembad…
  • Ontspannen Olga wil een dikke, zachte, warme handdoeken een badjas om zich na de sauna of bubbelbad met een wijntje te nestelen bij het haardvuur.
  • Groene Gerda wil dan weer een handdoek die eerlijk en ecologisch geproduceerd is. Liefst met een fairtrade label of een postconsumer verhaal.
  • Zuinige Zoë is enkel geïnteresseerd in de prijs en wil gewoon weten of er ergens Clarysse handdoeken tegen een gunstig prijsje te koop zijn.

Zo zie je maar. De klant bleek plots zeven gezichten te hebben. Zeven verschillende wensen en waarden. Of beter: zeven mogelijke troeven waar een oneerlijk voordeel verscholen kan zitten.

Persona's

Hugs of Cotton

Een buyer persona is natuurlijk geen exacte wetenschap. De oefening maken met je team zorgt vooral voor de juiste reflex om te leren denken als klant.

Om te vermijden dat we enkel bij deze veronderstellingen blijven hangen, is het belangrijk de klanten van vlees en bloed te bevragen. We deden dus een tweede oefening. We lieten consumenten handdoeken beoordelen.

Vijf handdoeken van diverse merken werden netjes naast elkaar op een tafel gespreid. We vroegen de deelnemers aan de proef om de handdoeken in volgorde van voorkeur te leggen. Welke handdoek was hun favoriet en welke prijs koppelden ze aan elke handdoek?

Ook dat was verhelderend. De klanten dachten niet in grammage. Ze voelden de stof, beoordeelden de kleuren, besnuffelden elke handdoek (echt waar!) en slaagden er vervolgens in om compleet uiteenlopende prijsinschattingen te maken. Van 2 tot 20 euro. Een tienvoud. Ze hadden duidelijk geen flauw idee wat een handdoek kost. De prijs was niet de belangrijkste reden om voor handdoek x of y te kiezen.

Zo werd duidelijk dat Clarysse niet alleen handdoeken verkocht, maar evenzeer een ‘goed gevoel’. We beseften plots dat elke dag, duizenden mensen, in duizenden huizen, bij het verlaten van hun douche, in hun pure naaktheid omhelsd worden door Clarysse. Wat een voorrecht. Hoe waardevol.

Handdoeken met een hoog knuffelgehalte. We vertaalden dit gevoel naar een nieuwe slogan: ‘Hugs of cotton’. Clarysse knuffelt. Jong en oud. Blank en zwart. Groot en klein. We omhelzen jou. Emotie boven ratio.

Natuurlijk blijven de inkopers van retailketens een belangrijke doelgroep, maar daarnaast moet ook met de eindklant gecommuniceerd worden.

Groene Gerda zal niet zomaar een Clarysse handdoek kopen. De kans is groot dat ze hoogopgeleid en kritisch is. Ze vindt duurzaamheid en ecologie weliswaar belangrijk maar is niet bereid daarvoor gevoelig dieper in haar portemonnee te tasten.

Eenmaal ze overtuigd is van de Fairtrade Clarysse handdoek, wordt Groene Gerda hoogstwaarschijnlijk een ambassadeur die met onderbouwde argumenten de mensen uit haar omgeving wil overtuigen ook voor die Fairtrade handdoek te kiezen. Ook die commu- nicatiekanalen moeten we voor haar faciliteren.

En dat geldt dus voor elk van de persona’s.

Je kan je voorstellen dat de marketingstrategie van Clarysse er in 2019 totaal anders zal uitzien dan wat men er de voorbije decennia gewoon was. We schreven geschiedenis én toekomst.

Wanneer je het verhaal van Clarysse leest, klinkt het logisch. Het is pas wanneer je dezelfde oefening voor je eigen onderneming maakt dat je echt verrast wordt.







Sharing is caring

DE klant bestaat al lang niet meer. We moeten daarom proberen de verschillende klantenprofielen te begrijpen. Wie door de bril van de klant kijkt naar zijn eigen zaak, verwerft inzichten die helpen om een oneerlijk voordeel te benoemen.

Kurt Ostyn marketing strateeg

Kurt Ostyn
marketing strateeg


Meer weten over deze case?

We delen graag meer inzicht in deze case en projecteren dit graag naar uw situatie. 

Contacteer ons