Podcast • nov 2024 • Cis Scherpereel in gesprek met Lien Meurisse (FOD Economie)

Greenwashing en de tips van FOD Economie

Lien Meurisse is woordvoerster van FOD Economie, de instantie die we sinds enkele jaren ook kennen van de controles op greenwashing bij onze Belgische ondernemingen. Dat is meteen ook het thema van deze derde aflevering in vernieuwde podcast De Toekomst Jeukt.

Beluister deze aflevering van De Toekomst Jeukt podcast via Spotify.

Greenwashing? Zo herken je het.

De consument met betrouwbare informatie helpen om duurzame beslissingen te nemen. Dat is wat we met z’n allen beogen.

De mate waarin bedrijven en merken die communicatie voeren, wordt dan ook op die betrouwbaarheid gecontroleerd.

Sommige bedrijven laten hun producten of diensten wel eens “groener” lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Ze gebruiken greenclaims die ze niet concreet kunnen bewijzen. Dan doen ze dus aan greenwashing. En die misleidende communicatie is dus strafbaar.

Greenwashing kan heel duidelijk zijn, maar ook heel subtiel en onbewust.

Enkele voorbeelden van green washing

We geven enkele voorbeelden van greenwashing om het fenomeen te verduidelijken:

Vage of dubbelzinnige termen zoals “puur natuur”, “niet vervuilend”, “goed voor de planeet”, “ecologisch”, “natuurvriendelijk”, “duurzaam”, “beschermt het milieu”… Als deze claims niet concreet bewezen worden, dan is dat al een vorm van greenwashing.
Natuurlijke ingrediënten teveel benadrukken terwijl ze slechts in beperkte mate in het product aanwezig zijn, is ook een vorm van greenwashing omdat je teveel aandacht geeft aan het “groene” element.
Het hoeft niet altijd om tekst te gaan. Ook afbeeldingen en zelfs kleuren, logo’s en symbolen die een (te) groene indruk wekken, kunnen ook als misleidend worden beschouwd.
Ook een label (al dan niet zelf ontworpen) kan de perceptie wekken dat iets gegarandeerd duurzaam is. Opgelet als je labels creëert of gebruikt, zonder dat je de concrete details ervan kan aantonen.
Onvoldoende of ontbrekende informatie over het milieuvoordeel geldt ook als greenwashing. Als een machine 50% minder energie verbruikt, dan moet worden verduidelijkt dat die energiebesparing alleen van toepassing is als het eco-programma wordt gebruikt.

Bewijzen leveren is de boodschap

Lien Meurisse herhaalt het doorheen het gesprek meermaals: het komt altijd neer op één ding: als je iets claimt dat niet bewezen wordt of te bewijzen valt, dan is het greenwashing. Punt.

Als we dat als uitgangspunt nemen, is er veel werk aan de winkel voor veel bedrijven en zullen veel algemene green claims moeten sneuvelen op veel websites.

Controles op greenwashing

De FOD Economie voert controles uit op greenwashing op basis van 3 invalshoeken:

Op basis van een klacht die via https://cc.consumerconnect.be binnenkomt
Op basis van eigen initiatief om een sector of een onderneming te controleren
Op basis van een Europees initiatief om op een bepaalde sector te focusssen.

In elk geval worden enkel Belgische ondernemingen gecontroleerd door de FOD Economie. Komt een klacht binnen over een buitenlandse onderneming die op de Belgische markt verkoopt, dan wordt die klacht aan de desbetreffende instantie overgemaakt in het thuisland van die onderneming.

Over het algemeen gaat men ter plaatse in de winkel of kantoor van het bedrijf. Tegelijk wordt de website en de social media kanalen gescreend. De controleurs vragen vooral om greenclaims te bewijzen.

Guidelines voor greenwashing

We hebben er allemaal baat bij om oneerlijke greenclaims te bannen. Hoe de FOD Economie “oneerlijk” definieert, vinden we terug in de guidelines die ze hebben opgesteld om ondernemingen te helpen om het huiswerk te maken.

De link naar de Guidelines vind je onderaan deze pagina.

42% van de onderzochte websites maakt zich schuldig aan oneerlijke handelspraktijken in de vorm van greenwashing.

Even testen

Cis probeerde de randjes van greenwashing af te tasten, door enkele voorbeelden aan Lien te presenteren. Spreken we hier van greenwashing?

Ik adverteer op Google op zoekterm “duurzaam” en verwerk algemene termen in mijn advertentietekst… OK of greenwashing?
- Dit is greenwashing: het maakt niet uit waar je communiceert. Ook wat je claimt in je advertentietekst, moet je kunnen bewijzen.
Ik gebruik de hashtags #duurzaam #ecofriendly … in mijn instagram posts.
- - Ook een hashtag is een claim. Beter niet gebruiken als je het niet zwart-op-wit kan bewijzen. Ook je posts in een opvallend groene kleur of met veel bomen en natuurelementen verrijken, kan als greenwashing beschouwd worden.
In een review schrijft een gebruiker iets neer dat erg lijkt op een green claim. Die review gebruiken op je website: is dat greenwashing?
- - Een privépersoon wordt nooit gecontroleerd op de uitspraken die hij/zij doet. Zit die review tussen alle andere, dan is er geen sprake van greenwashing.
    Haal je die review echter uit zijn context en zet je die prominent op je homepage, dan is er wél sprake van greenwashing. Altijd op voorwaarde dat je die claim niet kan bewijzen natuurlijk.

Blabloom

Blabloom kreeg in het voorjaar van 2024 de controleurs van FOD Economie over de vloer. In de baseline van het merk mocht “duurzame” niet langer gebruikt worden, zo bleek. Kim Smeets vertelt in de podcast hoe ze hiermee omgingen en hoe ze er nu op terugkijkt.

Het voelde niet eerlijk, vond Kim, omdat ze zo ontzettend veel aandacht besteed aan de duurzame aspecten van de producten die ze selecteert en verkoopt.

De teksten op de website werden aangepast, wat een hele klus is. Maar Kim kan zich intussen wel vinden in de doelstelling om die communicatie volgens de regels te doen.

Lees het artikel op de Blabloom website.

Lingerie Van de Velde

Lieve Vermeire, duurzaamheidsmanager van de lingeriegroep, geeft in de podcast duiding bij de controle die zij al kregen in 2021.

De website werd heel nauwkeurig gescreend en de vragen die via email destijds bij Lieve binnenkwamen waren vooral gericht op het taalgebruik. Heel concreet, met verwijzingen naar webpagina’s en paragrafen waarin claims werden gesteld. De feedback die de controleurs verwachtten was vooral met betrekking tot bewijsmateriaal.

Lieve ziet het als een wake-up call omtrent de communicatie. Vaag blijven en te sloganesk uitpakken met greenclaims wordt nu vermeden. De taal en de communicatie is concreter geworden.

Aanvulling

Greenwashing slaat niet op de inspanningen van een bedrijf of merk om duurzame producten te fabriceren, maar op de manier waarop dat gecommuniceerd wordt.

Het is dus een marketing-issue.

Een merk dat minderwaardige kledij produceert onder slechte werkomstandigheden en daar niets over communiceert, doet dus niet aan greenwashing.

De wetten zijn niet geschreven vanuit het standpunt van de consument, maar om de controleurs een duidelijker zicht te geven op wat mag en wat niet.

Controles focussen daarom vooral op merken die actief communiceren. Via eigen steekproeven of klachten van consumenten (of concurrenten?). Er komt nooit een klacht van een bedrijf dat niet communiceert.

Daarom is er sprake van greenhushing: het gewoon niet meer communiceren van werkelijk duurzame claims of inspanningen, uit vrees geviseerd te worden.