Case • 6 juni 2024 • Kurt Ostyn

De Atelier Noterman-case

Het Belgische kledingmerk Atelier Noterman is een buitenbeentje in de modesector en zonder enige twijfel een van onze favoriete klanten. Dit familiebedrijf is reeds sinds 1946 gespecialiseerd in de productie van herenbroeken. Topkwaliteit. Perfecte snit. Mooie collecties. Eerlijk gemaakt. Alleen: de familie Noterman is heel bescheiden. Investeren in marketing was hen vreemd.

Een goeie broek verkoopt zichzelf?

Het antwoord? Ja en nee. Wie ooit een broek van Atelier Noterman kocht, koopt inderdaad met zekerheid opnieuw, zo blijkt. Maar waarom zou je voor het eerst een Noterman kopen? Waarom kies je voor een broek van Atelier Noterman als er honderden andere en bekendere merken bestaan? Die vraag mochten wij beantwoorden.

Het zit vanbinnen.

Trouw aan onze grondige aanpak organiseerden we twee focusgroepen. De eerste focusgroep bestond uitsluitend uit consumenten, de tweede groep uit een heel diverse groep professionelen uit de modebranche. Van de consumenten leerden we dat de merknaam Atelier Noterman nauwelijks gekend is. Wie het merk wel kende, was er lovend over. Het is een broek die perfect ‘zit’ en vooral zeer sterk is. Perfecte prijs/kwaliteit verhouding. Ontnuchterend was echter dat vrijwel niemand op de hoogte was van de duurzame en rechtvaardige manier waarop een Noterman geproduceerd wordt. Nochtans is dat het stokpaardje en levenswerk van zaakvoerder Wouter Noterman. De werkelijke apotheose kwam er toen iemand -toevallig een gepensioneerd gordijnstikster- een broek binnenste buiten keerde en vol verwondering naar de afwerking keek, waarop ook de rest van de groep elk detail binnenin de broeken met grote bewondering ging ontdekken. Wauw!

FOCUSGROEP B2C

Respect.

Toen we dit verhaal voorlegden aan de focusgroep van professionelen kregen we meteen de bevestiging dat het meest zichtbare verschil tussen een Noterman-broek en een andere broek inderdaad binnenin schuilt. Dat maakt de kwaliteit ook tastbaar en is dus een dankbare troef voor het winkelpersoneel. 

Maar waar de professionelen in het panel ons ook herhaaldelijk op wezen, was de familie Noterman zelf. Hun persoonlijke en mensgerichte aanpak blijkt uniek. Hun eerlijkheid, openheid, hartelijkheid en luisterbereidheid staan in schil contrast met de koele en extreem zakelijke aanpak van bekende merken. 

Atelier Noterman heeft respect voor iedereen die betrokken is bij het maken en verkopen van hun broeken. Van de stikster in Portugal tot de winkelier in België en Nederland. Maar dat ziet de consument niet natuurlijk…

Het oneerlijk voordeel van Atelier Noterman?

Voor Wouter Noterman is er geen tussenweg: ofwel maak je een mooie, kwaliteitsvolle broek op een eerlijke en rechtvaardige manier, ofwel maak je hem niet. Keerzijde van die visie is dat zo’n broek ook een prijskaartje heeft en gevoelig duurder is dan een broek waar men zich geen zier aantrekt van milieu en arbeidsomstandigheden. Een broek van Atelier Noterman kost dan ook tussen de € 200 en € 250.

Is daar een markt voor?

Toch wel. Dat blijkt niet alleen uit de stijgende verkoopcijfers, maar ook uit de feedback tijdens de focusgroepen. Die markt van kwaliteitskopers is klein, maar groeiend.

Ook hierover is de familie Noterman heel transparant: om de toekomst van Atelier Noterman te verzekeren, waarbij iedereen op een rechtvaardige manier wordt vergoed voor zijn toegevoegde waarde (van stikster tot winkelier) moeten er in België en Nederland jaarlijks 100.000 broeken verkocht worden. Dat moet lukken.

Indien jaarlijks 0,9% van alle mannen (BE/NL) zich een broek van ons aanschaft, kunnen we met Atelier Noterman op een eerlijke, duurzame en winstgevende manier kwaliteitsvolle broeken blijven produceren. Dat moet lukken.
Wouter Noterman, Atelier Noterman

Eerlijk ondernemen

Zo’n concrete missie moet je luidop (durven) uitspreken. En dat is ook wat Wouter Noterman van plan is. Heel transparant. Een broek van Atelier Noterman mag je letterlijk en figuurlijk binnenstebuiten keren. Waar wordt hij gemaakt? Hoe wordt hij gemaakt? Door wie wordt hij gemaakt? Aan welke kostprijs? Niets is geheim.

Familiale waarden

De hartelijkheid waarover de professionele klanten van Noterman getuigden, komt ergens vandaan natuurlijk. Dus gingen we even luisteren naar wat de ouders van Wouter, Lieven, Frank en Willem Noterman ons hierover te vertellen hadden. Hier kan je alvast snoepen van enkele bijzondere fragmenten.

Duurzaamheid avant-la-lettre. Mama Noterman over hoe ze in haar kindertijd met het hele gezin stoffen ‘piqueerde’.

Als een kous… Vader Noterman en zijn definitie voor een ‘goede broek’.

Het respect en de dankbaarheid van Atelier Noterman voor de mensen in het naaiatelier. Paula Cota (Green Dolphin) getuigt over de mooie en unieke samenwerking.

Niemand denkt nog aan de kleine commerçant. Vader Noterman over geldbejag en e-commerce.

Het pakkende antwoord van vader Noterman op de vraag of hij trots is dat zijn zonen verder bouwen aan de toekomst van Atelier Noterman (met uitsmijtertje…)

Nu begint het pas

De troeven van Atelier Noterman zijn benoemd. De ambitie (100.000 broeken) is helder. Nu begint het grote werk. Hoe brengen we dit verhaal tot bij de consument? Het is duidelijk dat het marketingbudget ontoereikend is om grote televisiecampagnes op te zetten. Dit zou ook de geloofwaardigheid van het merk niet ten goede komen. De belangrijkste tool wordt dus storytelling. Daarom startte de nieuwe toekomststrategie met een groot event waar niet zozeer werd gefocust op de nieuwe collecties, maar wel op de unieke waarden en visie van Noterman.

Wil je met ons samenzitten en jouw uitdagingen bespreken?
Ha. Eindelijk. Waarom zo lang wachten? Contacteer ons even om te verkennen of boek meteen een klankbordsessie!

Meer inspirerende inzichten

Steel de kennis van andere ondernemers en experten in onze blog.