De Nachtwacht


Van lokale slaapwinkel naar de referentie onder de beddenspeciaalzaken.

De Nachtwacht is een beddenspeciaalzaak die Kurt al meer dan 16 jaar begeleidt. Deze onderneming groeide ondertussen uit tot dé referentie in Vlaanderen.

De visie was in 2003 al duidelijk: de zaakvoerders wilden dat hun klanten bij hen de grootste zekerheid op de juiste bedkeuze hadden.

Jouw goede nachtrust is dan wel onbetaalbaar, toch is slapen geen luxe. Het is een levensbehoefte.

We richtten ons dan ook vanaf dag één op iedereen die bereid was te investeren in een goed bed met de belofte:

Bij De Nachtwacht gaan we werkelijk tot het uiterste om jou de juiste bedkeuze te laten maken.

Mooi. Maar… eigenlijk kan elke beddenzaak dit beweren? Hoe maak je die belofte geloofwaardig?

Allereerst door de allerbeste merken aan te bieden. Dat was aanvankelijk geen makkelijke opdracht. Topmerken als Vispring en Hästens stonden in het begin niet te springen om hun gerenommeerd merk zomaar aan een Kortrijkse beddenwinkel toe te vertrouwen. Vandaag is dit wél het geval.

Het Testnest

Op zoek naar een uniek verhaal

2011 is het jaar waarin De Nachtwacht echt herkenbaar uniek werd. Steeds meer klanten gaven aan dat het toch wel moeilijk was om op basis van een bezoek aan een winkel, een beslissing te nemen die voor de komende tien jaar hun nachtrust zou bepalen.

Al lachend werd wel eens gezegd: ‘in plaats van er een nachtje over te slapen, zouden we er eigenlijk eens een nachtje IN moeten kunnen slapen’.

De vraag klinkt onrealistisch, maar anderzijds: waarom ook niet? Het idee rijpte. Boven de winkel werden stijlvolle slaapstudio’s ingericht. De Nachtwacht lanceerde haar ‘Testnest’. Je kan er een nachtje boeken en er slapen in het bed dat misschien wel de volgende tien jaar jouw bed wordt. De champagne staat klaar. Alle comfort is aanwezig. Breng gerust je teddybeer mee.

Plots werd de visie van De Nachtwacht tastbaar. Hier ging men echt tot het uiterste om je de zekerheid te geven dat je de juiste keuze maakte. En wat meer is: De Nachtwacht had iets dat makkelijk kon worden doorverteld. De Nachtwacht was niet langer een beddenwinkel, maar DE beddenwinkel waar je kan blijven slapen.

Een oneerlijk voordeel was geboren. Journalisten werden uitgenodigd. Er werd geadverteerd. Klanten getuigden. De Nachtwacht claimde het idee en benoemde het: het enige Testnest van België. Ook al deden heel wat concurrenten vergeefse pogingen om het oneerlijk voordeel te kopiëren, het bleken keer op keer flauwe afkooksels in hotels en B&B’s. Losse flodders.

Schaapjes De Nachtwacht

Herkenbare communicatie

Een andere sterkte van De Nachtwacht is de herkenbare communicatie. En ook dat kwam er niet vanzelf.

Het logo bestond aanvankelijk uit een donkerblauw vierkant met daarin de naam van de zaak. Mooi. Stijlvol. Niets mis mee. En eigenlijk wrong daar tegelijk het schoentje: er was niks mis mee. Het was wel mooi. Maar niet sterk. Het bleef niet hangen.

Het menselijk brein had geen enkele reden om er eventjes bij stil te staan.

Het paste netjes in het rijtje van de concurrentie. En helaas had die concurrentie (heel vaak winkel- ketens) een veel groter reclamebudget dan de lokale slaapwinkel die De Nachtwacht toen nog was.

We moesten er dus voor zorgen dat wie een advertentie of communicatie van De Nachtwacht onder de ogen kreeg, een handvat kreeg om dit te onthouden, ook al vergat men de naam van de winkel.

Sinds 2008 vind je op alle communicatie van De Nachtwacht een omgekeerd schaapje. Bewust omgekeerd. Om het brein eventjes te verwarren. Aanvankelijk zorgde dit zelfs af en toe voor grappige situaties. De drukker, de autobeletteraar, de etalagist. Iedereen belde ons vlak voor de uitvoering nog eens op: “Klopt het wel dat het schaap omgekeerd gedrukt mag worden? De poten omhoog? Heel zeker?”

De Nachtwacht is een zeer alerte en innovatieve onderneming. Alles wordt altijd in vraag gesteld. Zijn we wel goed bezig? Moeten we niet x of y? Maar het zijn ook kathedraaldenkers. Want over één ding bestaat er geen twijfel: het schaap blijft. Het is een oneerlijk voordeel geworden omdat ze het al tien jaar koesteren. Een concurrent die het zich in het hoofd zou halen om plots ook met een omgekeerd schaap te communiceren, zou zich belachelijk maken.

Het gekke is dat wanneer we het verhaal van de Nachtwacht en het schaapje tijdens onze lezingen brengen, vrijwel iedereen instemmend zit te knikken. En toch zijn er maar heel weinig ondernemers die het idee van een onderscheidende en gedurfde huisstijl ook echt durven toepassen. Plots wordt de druk van de omgeving te groot.

“Zoiets raars? Dat ga je toch niet doen?”







Sharing is caring

Een oneerlijk voordeel moet benoemd worden. Niet één keer, maar steeds opnieuw. Pas als de boodschap begint te vervelen, zal ze renderen.

Kurt Ostyn marketing strateeg

Kurt Ostyn
marketing strateeg


Meer weten over deze case?

We delen graag meer inzicht in deze case en projecteren dit graag naar uw situatie. 

Contacteer ons